看纽约时报之社交广告困局 会员不愿做托儿(2)_策划盈利教程

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低质量的广告位

然而，有人认为，鉴于佳洁士提供的“额外利诱”——数千部免费点播的大片和Def Jam音乐会门票，即便是一个痔疮膏的品牌也可能吸引到相同数量有名无实的“粉丝”。实际上，用户成为“粉丝”只需点击一下网页。Facebook宣称其全世界的会员总数达到1.3亿人，这仅仅是指活跃会员，即在过去30天登录过Facebook网站的会员。

但在统计有关登录赞助商网页的“粉丝”总数时，Facebook却将所有“粉丝”都看作是活跃会员。由于缺乏连续投入，这类营销活动不久便匆匆结束。在佳洁士净白牙贴粉丝俱乐部1.4万Facebook会员当中，后来有超过4000人离开。除了官方品牌网页外，Facebook还在每月点击率达数十亿次的会员个人网页上提供广告空间。

我在过去两周曾亲自做过一个小实验，要求Facebook提供广告报价，由于我对结果“不满”，Facebook屡次将报价调低，到最后，我只要出80美元，就能将广告置于点击率数百万次的网页上。不过，有意做广告的公司一般不喜欢让其品牌与用户提供的未经审核的内容共享空间。IDC的报告称，“品牌广告主大多将用户自创内容视作低质量、对品牌不安全的广告位。”

锁定特殊人群

在11月辛辛那提广告俱乐部发起的会议上，宝洁公司交互营销与创新负责人泰德·麦康奈尔（Ted McConnell）说：“我真的不希望再在Facebook上购买横幅广告了。”麦康奈尔的话只反映他的个人观点而不能代表宝洁。宝洁发言人随后表示，“宝洁一直致力于与Facebook建立牢固的合作关系”，这家网站已成为大约12个宝洁品牌——无论是过去的还是现在的——的广告平台。

麦康奈尔对广告俱乐部表示，Facebook锁定特殊人群的能力给人留下深刻印象。作为一项实验，他和一名同事制作了一则针对Facebook特定会员的广告，这些会员均是年龄22到27岁的成年女性，她们为宝洁工作，属左翼一族，生活在辛辛那提，喜欢性话题和可可松饼。对此，Facebook提供了一名完全符合条件的受众。麦康奈尔说：“我并不十分确定，自己是否愿意以这种方式被锁定为受众。”说这番话时，他并不是以一名广告客户的身份，而是这种高度个性化广告信息的一名预期中的接受者。

陷入两难选择

Facebook地区销售副总裁汤姆·阿里克斯（Tom Arrix）说，作为一种新的方式，公司于秋季开始推出“参与式广告”。这些广告将向会员发出“邀请”——除了欣赏广告或者内嵌视频外，他们可以在不退出页面情况下感受其它一些体验，例如点击广告上的“成为粉丝”按钮。自9月以来，宝洁旗下品牌——伊卡璐草本精华洗发露便推出了这种参与式广告，但无论是宝洁还是Facebook，迄今为止均未对这种广告的宣传效果发表评论。

应用工具开发网站SocialMedia的高德斯坦在社交网站上描述了一种永久存在的循环即广告主转移用户注意力，用户忽视广告主——广告主进一步转移用户注意力——用户则进一步忽视广告主。Facebook上的品牌广告客户可以尝试两种新方式：一种是，他们可以表现得更具侵扰性，但效果并不乐观；另一种是，他们可以推出真正具有娱乐性的广告，但由此产生的费用可能达到令人不能容忍的地步。当Facebook说服广告主每天应推出规模类似“超级碗”（注：美国职业橄榄球联赛一年一度的冠军赛，是全美国收视率最高的节目）的广告娱乐盛宴时，它的未来便能得到保证。

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