听陈年谈电子商务的本质_策划盈利教程

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上周杭州5G的嘉宾单位是19楼。19楼的代表是他们的产品、设计、运营负责人，和一位斑竹。整体而言大家聊的还是比较深入，前半场围绕19楼的运营方向和地域性，后半场围绕着他们具体的产品设计疑问。 备忘一下我的主要发言观点： 1、19楼如果想从战略上走出杭州

　　经济观察报：从卓越网到我有网再到现在的凡客诚品，你一直都在电子商务的行业之内，似乎不愿意离开，是因为你对这个行业有感情呢，还是因为你相信电子商务的未来？

　　陈年：其实就是因为经验。我的个人经验，就在电子商务，过去那么多年的经验积累，为什么不利用？我的团队，经历过卓越网的锻炼，又跟随我做过我有网，他们也跟着我成长为一批对中国电子商务最有经验的团队，我当然要继续在电子商务的行业中奋斗下去。

　　经济观察报：从你过往的经历来看，从主编到做卓越网是很自然的，而这一次选择服装行业作为切入点，就有点令人惊讶了。

　　陈年：起初的确是因为受到PPG模式的启发。我记得是2007年夏天，雷军注意到了PPG这种利用互联网进行男式衬衫直销的模式，我们觉得这种方式很创新，就对它进行了研究。最后我们发现，PPG的模式为我们指明了一个新的方向，开创了一个能在互联网上进行销售的新的门类。它和我们过去做卓越网相比，有着很大的优势。

　　经济观察报：你是说PPG模式比卓越模式优越？表现在什么地方？

　　陈年：很简单，首先，它利于物流，服装很轻而书很重。其次，服装业的毛利率比书高。卖书的毛利率最多不过百分之十几，而卖服装的毛利率则高得多。还有最重要的一点是，我可以做一个我自己的品牌。当然，你也可以说卓越也是一个品牌，但卓越首先是一个平台，它对于在这个平台上进行销售的产品，不拥有话语权。

　　经济观察报：像卓越这样的平台品牌，也没什么不好的啊？

　　陈年：对，它没什么不好。但是我们必须要认识到，所谓卓越的模式，简单地说就是亚马逊的模式，在美国的情况中所有的时间点都是正确的。我们看见一个企业的成功，并不仅仅是说团队怎么聪明就行了，它需要天时地利人和，需要有很多因素去促成。我觉得我挺聪明的，可是我做我有网就失败了，这就说明，聪明不是唯一一个条件。我有网的模式对不对呢？对的。但是它错在它不应该在那个时候诞生。所以，我们回过头去看亚马逊的时候，它里面所有的时间点都是正确的。它在1994年的时候酝酿，1997年上市，在互联网第一轮高潮的时候，它拿到了足够的资金储备，去让它培养了这个市场。这个钱是我们无法想象的，拿着40亿美金的钱去过冬。在第二轮互联网跑起来的时候，它又及时地盈利了，因为它的培养期结束了。同样的事情拿到中国来做，遇到的难题挺多的。我们在卓越网，前后加起来有800万美金，800万美金和40亿美金是不可比的，而且中国从各个方面的条件来说，落后于美国很多，尤其是传统行业的整合，它成本极高。

　　经济观察报：那你是不是觉得，中国的电子商务在过去这几年的时间点，都踩得不对？

　　陈年：任何一个市场的成熟，都需要一个很长的培育过程。在这个过程里，所有先行尝试的公司都得在里面熬着。而在中国，目前来看也许还没有一个巨大的力量，能够冲破这个瓶颈。

　　经济观察报：但是从淘宝网的爆炸性增长来看，是不是可以说，中国的电子商务在C2C上首先冲破了瓶颈呢？

　　陈年：淘宝网它是人民战争。我觉得它很切中要害的一点是，它做了一个很大的平台，让那么多人去上面做小生意。很多人去淘宝，为的就是买更便宜的东西，这是C2C网站的优势，但是B2C网站不能这么做。你不可以在B2C网站上卖没有品质保证的东西。

　　经济观察报：那凡客诚品在2007年10月诞生，又是踩到了哪一个时间点上了呢？

　　陈年：从PPG的成功上，我们除了看到一个新的利用互联网的直销模式的成功之外，也看到了中国服装业的一些东西，那就是中国的服装其实不缺设计，缺的是品位和品牌。PPG的衬衫设计很简约，牛津布的衬衫领口后面，就写着oxford这个单词，表明它是牛津布的，可是我一度因此以为这是一个外国的品牌。很多时候，中国传统的服装品牌，从品牌的名字到定位，都很土，那些东西和我们自己的品位是冲突的，所以我们不得已去选择洋品牌。凡客诚品产生的这个时间点，正好是在中国，有审美要求的这个阶层诞生了，就是中产阶级。

　　经济观察报：很多人喜欢凡客诚品，除了品质之外，很重要的一点是凡客诚品的衣服价格比较低。便宜是凡客诚品成功的最大要素吗？或者说，什么是一个服装品牌成功的核心竞争力？

　　陈年：一个服装品牌的核心竞争力是准确判断属于自己的市场。是的，凡客诚品很便宜，可是为什么我们能够做到这么便宜？因为我们代表了先进生产力。我们没有了渠道，互联网就是一个最好的渠道，我们没有物理店铺，而网站是一个可以24小时开门下单的店铺。我们注意到，在我们网站上下单的时间，一天24小时，没有一个时间段是空白的，这在传统的服装店面，根本做不到。这就决定了我们可以以一种行业颠覆者的姿态出现。我要把原本卖五六百的东西卖成100，这就是颠覆。前段时间举行了服装行业论坛，我也去参加了，我说我的东西都是在成本的基础上加1.2倍，比如100元出来的东西我就敢120元卖，下面那些传统的服装企业就骂我。因为他们至少也要加5倍。但是我把最好的东西、最好的体验都给了用户，把中间的水分都拧干了，这就是先进生产力。

　　经济观察报：凡客诚品从模仿PPG起家，为什么很快就超越了PPG呢？

　　陈年：从一开始，我们的确就是一个追随者，PPG怎么做，我们就怎么做，PPG怎么投广告，我们也怎么投广告。可是到2008年1月份的时候，我们刚刚成立三个月时间，就陷入一种特别困难的境地。有两个原因，第一是那个冬天几乎全中国都在下雪，我们当时的产品特别单一，只有衬衫，而冬天买衬衫的人本来就不多。原来有来自南方的订单，可是南方一下雪，他们也不买衬衫了，整个网站的业绩急速下滑。第二个，是PPG出了问题。当时PPG就是我的老师，是我模仿的对象，可是老师不行了，说明这条路走不通了，那我们怎么办？一下子就失去了方向。那个时候再去看PPG，就看明白它的问题出在哪里。它根本没有做互联网，它所做的其他的非互联网的渠道，都很昂贵，比如传统媒体的广告投放。这个问题很严重，我当时算了一下，当时手头的钱，在经过两轮融资之后，手里还有一两千万美金，这笔钱做互联网做电子商务，都不算少。可是如果还是按照PPG的路子去做，这些钱支撑不了半年。于是我们就知道，不能再按照PPG的道路走下去，要依靠自己的力量。自己的力量在哪里呢？这个时候，原来的那个自己、原来的经验就跳出来说话了。在那之前，前面有一个很好的学习榜样，大家都认为它是对的，所以我们就拼命压抑自己的经验，告诉自己要去学习，把过去的经验忘掉。可是当老师被证明是错误的时候，我们就很自然地回到自己熟悉的道路上去，决定还是要全面走互联网的道路。

　　经济观察报：你认为PPG犯的最大的错误是什么？

　　陈年：听说PPG和投资者之间是有一个对赌协议的，当然不知道是不是确有其事。但他们的心态确实过于急躁和草率，比如在广告投放上，他们就没有去做精确的计算。他们在传统媒体上、电视广告上花了太多钱。而我们后来吸取了PPG的教训，只在传统媒体上做了一小部分广告，电视广告至今都没有做过，我们大部分广告的钱都花在了互联网上。互联网广告最大的好处，就是会知道它投放的结果，所以你能清晰地计算出每一个渠道的效率。

　　经济观察报：之后凡客诚品很快就盈利了。这个时间的到来比你预期的早还是晚？

　　陈年：早太多了，完全没有想到，我们在2008年第三、四季度就实现了盈利。我记得那一天财务拿着一张纸冲进我的办公室，我一看，激动得说不出话来。财务告诉我说，在他走进我办公室之前，他已经自己对着那个文件看了6天了，每天都在怀疑，自己是不是算错了。当然，现在我们又不盈利了，因为我们希望能把公司做得更大。

　　经济观察报：郎咸平在他写的《本质》里提到，他认为服装业的行业本质，就是快速时尚，他认为成功的案例是ZARA和H&M，那么凡客诚品这么快地实现盈利，你认为是抓住了服装业的行业本质，还是电子商务的行业本质？

　　陈年：都有吧。我同意服装业的行业本质是快速时尚，尽管凡客诚品的衣服和ZARA看起来不太一样，男式衬衫和POLO恤表面上看起来是比较标准化的产品，但实际上在这种简约的标准之下，是对时尚更高的要求。另外，电子商务的行业本质，我认为是客户体验，因为对于客户而言，我们的产品在某种程度上是虚拟的，所以客户体验就显得格外重要。

　　经济观察报：电子商务的客户体验，体现在什么地方呢？

　　陈年：首先是产品。凡客诚品有一个优势，就是产品是自己的，那么从产品最初的规划、设计到最后送到客户手中的过程，包括客户不满意退换货的过程，都必须做好。因为我们没有物理店面，没有现场的销售人员去解决这些问题，所以整个过程的每一个环节，都要非常非常小心。举个例子，现在中国的快递业已经很发达了，把配送业务全部外包，肯定是一个比较方便简单的方式，但我们还是在北京上海广州三地有自己的物流配送队伍。为什么？最简单的一点，只有这样，我才能让客户有“试衣”的服务。

　　经济观察报：在PPG之后，凡客诚品还有学习的目标吗？

　　陈年：有。GAP。

　　经济观察报：为什么是GAP？

　　陈年：GAP是在1969年欧美世界开始发生一个巨大文化转变时候出现的。60年代末，欧美的人们开始把过去比较“事儿”的东西扔掉了，中产阶级成为社会中坚力量，GAP就是为这个阶层量身定做的。我前几天见了一个朋友,电话行销管理软件，他在GAP工作了十几年，现在回到中国想做点自己的事情，他谈到凡客诚品的时候就两眼放光地说，他终于看到中国有这么一个为中产阶级服务的东西出来了。这就是凡客诚品所要做的，简单的、相对标准化的产品。

　　经济观察报：下一步的计划是什么？对凡客诚品的未来有什么样的期待？

　　陈年：近期没有什么特别明确的目标，只是要把产品做好，让我们的产品更加丰富起来。长远来说，我希望凡客诚品能够成为互联网上最受欢迎的一个品牌。我很骄傲，我们是第一个真正在互联网上成长起来的品牌，过去没有这样的例子，这让我觉得我们很特别。以后会有别的品牌，但我希望我们能成为最受欢迎的。

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