浅谈美多家监管部门瞄准博客广告虚假宣传_站长新闻

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导读：《纽约时报》网络版周一刊文称，美国监管部门已将目光瞄准博客广告，博客主在撰写付费文章、广告主在投放博客广告时应更加谨慎。

博客广告应更加明确

美国全国广告审查委员会(以下简称“NARB”)的两个调查部门将于周二宣布针对博客广告的第一批决定。该组织建议，当企业赞助某家网站或为产品评测付费时，应进行明确的披露。

这一做法并不令人惊讶，但这只是针对博客主和广告主关系更严厉措施的一部分。美国各州总检察官及联邦贸易委员会(以下简称“FTC”)正在对这一领域进行调查，一些行业自律组织也在采取类似举措。

NARB为广告行业自律计划制定政策。该组织总负责人李·皮勒(Lee Peeler)表示：“这是消费者保护领域所有人最新关注的问题。新媒体广告的问题之一在于，付费广告是否清楚标明自己是什么，或是看起来类似别的内容?”

行业自律机构采取措施

NARB认为，付费广告应包括付费博客。近期一个案例发生在一家名为Urban Nutrition的公司中，该公司主要销售MiracleBurn等食欲抑制剂。NARB下属针对电子商务行业的调查部门“电子零售自律计划(以下简称“ERSP”)”已收到竞争者对该公司营销方式的投诉。

Urban Nutrition运营着WeKnowDiets.com和GoogleDiets.com等网站，这些网站自称是“独立的产品评测博客”。然而调查机构发现，Urban Nutrition向这些博客评测付费。ERSP在一份声明中称，这些博客评出类似“消费者选择奖”的奖项，而“付费营销者的产品似乎永远能获得这样的奖项”。

皮勒表示：“对于付费进行产品宣传，传统原则是适用的。”这里的原则主要指，广告中应当明确标明自己是广告。

调查部门要求Urban Nutrition明确披露，该公司拥有这些网站并为产品评测者提供了资助。此外，该公司还应当在这些网站上增加联系信息，并改变其他一些说法。Urban Nutrition代理人、Venable律师事务所律师托马斯·科恩(Thomas Cohn)表示：“公司正应ERSP的要求进行调整，并进行额外的、自愿的改变。”

营销公司Herbal Groups是引起关注的另一家公司。NARB下属美国全国广告部(以下简称“NAD”)正在对其进行调查。Herbal Groups运营着一个“前列腺健康博客”，该博客发布有关前列腺机能的文章，并推广一款名为Prostalex的产品。NAD表示，该博客整体就是一个广告。在NAD开始调查后，Herbal Groups就关闭了这一博客。

Herbal Groups总裁斯科特·沙林(Scott Schalin)表示：“我们已经达成双方均同意的解决方案。”

政府部门将严密监管

这些行业自律计划都是自愿性质的，但如果企业拒绝参与或遵守这些计划，那么相应组织将向FTC投诉。FTC随后可以以违反规则为由起诉这些企业。

FTC即将对批注和鉴定规则进行自1980年以来的首次更新，这一规则比行业自律组织的规则更加严厉。建议规则中显示，博客主在得到企业付款和获得免费产品的情况下都应进行披露。

例如，一个视频博客主从厂商免费获得新的视频游戏系统用于评测。FTC认为，“博客读者不会想到他免费获得了这个视频游戏系统，以换取他对产品的评测”，这将影响评测的可信度。

不过，一些广告和零售组织对FTC这样的规定表示不理解，并称这样的促销行为在网下也一直发生。这些行业组织包括电子零售协会、美国广告机构协会、美国全国广告主协会和口碑营销协会等，这些组织均对FTC的建议规则提出修改意见。

律师事务所Manatt, Phelps & Phillips合伙人、数家行业协会的代理人琳达·哥德斯登(Linda Goldstein)表示：“这证明FTC没有完全理解媒体并意识到其中的微妙之处。营销者向博客提供产品或服务样品是很常见的行为，但公司并不控制博客主写些什么。”

她同时称，企业常常举办一些免费活动，并向记者提供样品，以换取媒体报道。“这类似于电影工作室邀请影评家参与首映式。在免费观看电影后，这些影评家需要公布他们的看法。”FTC的建议公示期已经结束，预计最终的规则将很快发布。

与此同时，博客主和广告主还面临美国各州总检察官的压力。6月份，纽约总检察官安德鲁·库莫(Andrew Cuomo)处理了与7家电子零售商非法行为有关的一个案例。他指出：“这些公司通过一些网站制作虚假的‘消费者推荐’，这些网站自称是公正的、基于消费者评论的，但实际上并不是。”

7月份，库莫的办公室还处理与一家名为Lifestyle Lift的整容公司有关的案例。该公司员工针对公司服务在多个留言板和网站上发布虚假的正面评论。Lifestyle Lift随后停止了这一行为，并缴纳了30万美元罚款。库莫在声明中称：“我的办公室将继续站在消费者保护的前线，打击在互联网上新兴的欺诈方式。”

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