Facebook社交图谱搜索暂时只是逻辑正确产品_站长新闻

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罗超/文

两天前，Facebook首次对社交图谱搜索进行了小规模的广告测试。早些时间Facebook放出将推出图谱搜索的消息时，在业界掀起一股对其价值讨论的热潮，而且社交图谱搜索的价值得到各界普遍认同。不过现在看来，GraphSearch本阶段的象征意义大于实际意义。

象征意义上，大多观点认为其开启了一个新的数据挖掘时代、新的社会化巨型搜索引擎，甚至长远看可能颠覆Google。用户不再是搜索一个一个的超链接或者图片视频，而是基于社交关系、社交内容和Like按钮的与用户息息相关的人、事和物。对于企业来说则开启了基于封闭社交关系的大数据挖掘的大门。

实际上呢？

对用户来说GraphSearch暂时只是逻辑正确，飘在空中的产品

Facebook官方以及所有分析提出的搜索case无外乎是“住在旧金山的朋友最爱去的餐馆”“住在芝加哥密歇根大道附近、年龄25岁以下的单身姑娘”以及“那些赞过我家宠物狗的用户里哪些也养了狗”之类。可以看出，这些搜索请求都是有一个假定范式的“条件1&条件&（朋友|地方|行为）”。

这些假设颇有“程序员思维”的特色。真这样输入会得到相关性极强的页面、人物或者照片。问题是，这就像前几年流行的“IFTTT（IfThisThenThat）”应用一样，逻辑合理，但却不适合普罗大众。与其说这是搜索，不如说是一种“组合条件的筛选”。

社交搜索需求是巨大的。不过GraphSearch的实现方式并不自然、也不完善。有人说GraphSearch是自然语言的搜索。笔者认为这恐怕是“范围极其有限的伪自然语言搜索”。GraphSearch在用户输入搜索词时，会自动建议搜索词，大多是上述“搜索范式”。这会将搜索的需求局限在一个窄众范围内。与知乎的问题搜索很像。你输入搜索词时，知乎会提醒一些已经存在的问题。知乎对搜索的“特定句式”要求实质就是“******？”。作为社会化问答产品和垂直搜索引擎。这种“特定句式”的模式则是合理的。

GraphSearch“对特定句式的要求”，将用户限制在门外。虽然用户习惯可以培养，但文字输入的搜索，要么是趋向于更加简单如普通的关键字搜索，要么是趋向于更加自然的语义搜索。而不是介于这两者之间的一种“特定句式的长句子搜索”，因为后者需要用户使用编程一样的逻辑思维方式去使用搜索，这是不合适也不可行的。

这就要求GraphSearch要么能够更好地支持自然语言的搜索。要么回到基于关键字的普通搜索。

对于特定范围的“自然语言”，也就是前面提到的“搜索范式”，Facebook具有不错的识别率。但通用的自然语言的理解是全球搜索引擎都面临的技术难题。这需要丰富的搜索语料和搜索行为记录以及机器学习算法，这方面Facebook得从0到1，很难超越普通搜索引擎。还涉及到语言的问题。搜索引擎是有语言局限的。百度比Google更擅长中文搜索足以说明。而Facebook10亿用户涉及除了中国（大陆）、伊朗、朝鲜和缅甸之外的所有国家（地区），主流语言就包括英语、西班牙语、法语等。

基于关键字的搜索则回到了“Facebook是否比Google能更好满足用户的搜索需求“。也就是同样的搜索请求，GraphSearch和Google会有什么不同的反馈？GraphSearch基于个体属性、位置、社交链、LIKE行为等，结果相关性更强，查准率更高；GraphSearch也可提供Google无法提供的结果例如人、关系、照片等私人生活内容。但是Google最显著的优势是他是通用的，结果是全面的，GraphSearch能满足的用户搜索诉求则较为局限。

GraphSearch与Bing进行了内容合作，在部分搜索结果整合Bing的结果。但GraphSearch只会在有限的场景下，显示Bing有限的内容。Bing作为一个全面的搜索引擎与Google正面竞争都距离尚远，两个整合到一起社交+综合的搜索则更加难以撼动Google。

据了解GraphSearch发布1个季度以来，仍处于测试中，几十万用户参与测试。相比起10亿的用户量来说，是一个较小的群体。此前Facebook同类的里程碑产品例如TimeLine，在新西兰推出几天内便有100万人注册参与测试，不到1月即正式全面推广。

GraphSearch是否真正能给用户带来更多价值和不一样的搜索体验，仍旧有待市场验证。或者市场对GraphSearch的期待过于乐观。社交搜索是个好东西，不过目前GraphSearch离成熟可用，甚至谈其会颠覆或与传统搜索引擎竞争，还为时尚早。

对于企业来说GraphSearch的价值是挖掘和推荐，而不是传统搜索广告

尽管GraphSearch还处于测试阶段，其广告系统也已开始测试。任何一款商业搜索引擎都会同步考虑用户体验和广告系统对接。FB GraphSearch本阶段的广告系统研发以及测试，是试错和摸索。远远还没到规模化商用，将搜索流量变现的时候。

与外界之前判断的不同，GraphSearch现在的广告并未基于用户搜索的关键字。而是基于用户的个体属性、浏览记录和LIKE的定位和重定位技术。这类搜索广告展示在搜索结果页和下一页的交界处。包含缩略图、标题、描述和链接。看上去与Facebook原有的侧边栏广告非常相似。

与其说这是社交图谱搜索广告，我觉得将其看做在用户搜索时触发的普通展示广告更为恰当。因为这个广告除了在搜索时呈现外，与搜索这个行为没有半点关系。

毋庸置疑，搜索广告的精准前提是可以理解用户此时此刻的的真实诉求。如果了解一个人并且知道他此时的需求，精准广告离购买更近；仅仅是了解这个人或者一个人群，然后向其推送潜在需求的广告，离购买稍远。此时测试的GraphSearch广告处于“购买漏斗”的顶部，价值不及Google Adwords。后期势必会与用户搜索的关键字建立联系。

但是建立联系之后呢？搜索广告是融合到结果之中，还是放在侧边进行展示，抑或是进行一些软性的内容植入式广告？不论怎么显示，这个广告模式都离不开现有的网络广告模式：单价是基于关键字的，而广告计费数量则是CPC（点击付费）、CPM(显示付费)、CPA/CPL/CPS（效果付费）以及Facebook特有的Like付费（Like按钮点击次数）中的一种，或者组合。

GraphSearch广告效果是否就会比Google更好也很难说。前者的购物决策的逻辑是：朋友买的我会买；Google的逻辑则是：详细了解信息，例如比价看产品评测之后购买；不同性质的商品、不同类型的用户，适合不同的决策方式。这样，Facebook也就没有大幅提高广告单价的基础。采用任何形式的广告次数统计，变现能力都是基于GraphSearch的使用流量的。

Facebook全面推广GraphSearch后，如果能满足用户搜索需求并且好用，则搜索流量比提高；如果不能满足用户搜索诉求，用户用脚投票，搜索比率降低。现在看来GprahSearch的用户接受度还具有不确定性。在广告模式没有本质变化甚至连传统搜索引擎都不如，广告单价也没有大幅提升的情况下，无法给Facebook大幅增加收入。

Facebook拥有海量的社交数据。挖掘数据的价值，给用户提供“不搜即索”的推荐是Facebook在“基于流量的广告变现”之外的额外增长空间。GraphSearch虽然可以激活社交数据的挖掘和推荐。但是现在这个阶段的挖掘和推荐只是为了提升了用户体验，还无法直接将挖掘和推荐变现。

Facebook1月份推出GraphSearch时，股价跌落至30美元以下，跌幅超3%。1个季度后的今天，其股价为25.54美元。当初发行价为38美元。GraphSearch能替Facebook收复失地吗？答案是，不可能。

GraphSearch对用户是否实用，是否会产生新的收入模式，或者在传统搜索广告模式上能否带来单价和流量提升进而收入提升，都具备太多的不确定性。唯一确定的是，华尔街的人是没有耐心去陪着你试错的。与此形成鲜明对比的是，月初FacebookHome推出后其股价当日上涨3.13%，达到27.06美元。

GraphSearch成功的前提是抢夺能看见的Google等强悍对手的蛋糕；而Home的成功则是对新领域的开拓。对于后者投资者顾虑更少信心更多。

整个世界都被卷入移动互联网浪潮，华尔街和Facebook也不例外。不过，GraphSearch此时仅仅停留在PC端。PC端不确定，移动端还没起航。GraphSearch只是襁褓中的婴儿。Facebook要想靠它来收回失地，是不现实的。

【本文作者为爱科技网创始人】

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