酒香也怕巷子深！移动游戏应用营销费用激增_站长新闻

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ZeptoLab首席执行官米莎·莱亚林（模板无忧配图）

模板无忧讯（瑞雪）北京时间4月18日消息，国外媒体近日刊载文章称，对于移动游戏应用来说，发布的那一刻已经成“不成功则成仁”的一刻。文章以《割绳子》游戏的开发商ZeptoLab UK为例指出，在2010年发布第一代《割绳子》游戏时，这家公司几乎没有花费什么推广费用；而在三年后的今天，ZeptoLab UK为发布最新的《割绳子：时间旅行》游戏已经花费了100万美元的营销费用。

以下是这篇文章的全文：

移动游戏开发商ZeptoLab UK周四发布新款游戏《割绳子：时间旅行》（Cut the Rope: Time Travel），这是自该公司在2011年推出颇受欢迎的《割绳子》系列游戏以来的第一款重大产品。

根据ZeptoLab UK的计划，这款益智游戏将在125个国家上线，登陆多个应用商店，其中包括苹果App Sotre、谷歌(微博)Google Play以及亚马逊旗下的应用商店等。与此同时，这家公司还将配套出售外围商品，比如说T恤衫和毛绒玩具等。另外，ZeptoLab还将在线开播一部共分十集的系列动画片。而在此以前，ZeptoLab一直都在与美国快餐巨头汉堡王（Burger King Worldwide）进行合作，开展一场为期六周的推广活动。从上个月开始，汉堡王就已经在旗下快餐连锁店中通过儿童套餐来促销这款游戏。

ZeptoLab称，整体而言，该公司用于发布《割绳子：时间旅行》这款游戏的总支出将会达到100万美元左右。这款游戏的情节还是绿色小怪物Om Nom的冒险旅程，讲述的是它与不同年代里的自己相遇的故事，如文艺复兴时期和中世纪等。除了这100万美元（其中包括制作上述动画的费用）以外，这家公司还在其开发的其他游戏内部展开了推广活动，算是从中获得了免费的帮助。

与此相比，在2010年发布第一代《割绳子》游戏时，ZeptoLab几乎没有花费什么推广费用。在当时，这家公司只是把游戏交给第三方发行商，有后者负责经销，然后就是坐等结果了。而时至今日，“发布一款新游戏所需要的费用令人瞠目”，总部位于英国的ZeptoLab的首席执行官米莎·莱亚林（Misha Lyalin）说道。

实际上，ZeptoLab发布《割绳子：时间旅行》游戏所需花费的费用确实反映了一个事实，那就是对于应用来说，发布的那一刻已经成“不成功则成仁”的一刻。尤其是移动游戏已经陷入一场“激战”，它们正在为争夺消费者而大打出手，而且一直都面临着在EA等业内巨头推出的新产品面前黯然失色的风险。

这种现实情况所带来的结果是，游戏应用开发商原本主要依靠口口相传的方式来推广自己的产品，而现在却被迫提高营销费用，这些营销活动的规模足以与面向低端视频游戏和图书的营销活动相提并论；与此同时，游戏应用开发商甚至还不得不借用好莱坞的剧本。

除了ZeptoLab以外，其他一些游戏应用开发商也正在这种营销活动中投入资金，而且它们花费的营销费用甚至比ZeptoLab更大，希望藉此在移动游戏销售市场上分得一杯羹。据市场研究公司NPD集团此前发布的数据显示，单单是在美国市场上，去年移动游戏的销售收入总额就超过了20亿美元。根据移动广告公司Velti的估算，顶级游戏发行商用于推广一款新游戏的移动营销费用通常会达到500万美元，远远高于2009年的50万美元。

以总部位于东京的网络游戏运营商GungHo Online Entertainment为例，这家公司最近发布了社交消除类游戏《智龙迷城》（Puzzles & Dragons）。为了推广这款游戏，GungHo推出了一则电视广告——对于移动游戏来说，这是一种相当反常的营销战略。在去年11月份发布《愤怒的小鸟：星球大战》（Angry Birds Star Wars）时，移动游戏行业巨头Rovio Entertainment也通过多个在线视频宣传片对其进行了推广，其制作质量类似于电影宣传片。

GungHo发言人并未就此置评，Rovio发言人则拒绝就营销活动的出成本置评。除了上述宣传片以外，Rovio还在纽约市的一家玩具反斗城连锁店中开展了营销活动。

虽然仍有一些游戏开发商还在无营销活动的情况下发布应用，希望游戏本身的价值能推动其在应用商店的排名中节节上升，但“很明显应用发布这一时刻的重要性正在日益增强；对于争取早期用户来说，在游戏发布时能取得积极的回应是至关重要的”，市场研究公司IHS分析师杰克·肯特（Jack Kent）说道。但肯特同时指出，发布时的宣传工作并不能决定一款游戏是否可以取得成功。他举例称，最近游戏开发商Zynga在发布游戏时开展了高调的营销活动，但该公司发布的游戏未能达到预期目标。ZYnga发言人拒绝就此置评。

ZeptoLab是由孪生兄弟Semyon Voinov和Efim Voinov创立并提供资金的，这家公司通过2010年的《割绳子》打响了第一炮，该游戏在当时轰动一时，ZeptoLab称其从一开始就给这家公司带来了利润。随后，ZeptoLab又发布了《布丁怪兽》（Pudding Monsters），这款游戏的下载量已经超过了3亿次。

跟其他一些游戏开发商有所不同的是，ZeptoLab并未在并非自己开发的游戏中开展广告推广活动，原因是这种营销策略的代价过于高昂。据多家移动营销公司称，如果一家游戏公司在其他公司开发的游戏中做广告，那么每一名新用户下载被推广的游戏，则其开发商就需要支付1美元到2美元的费用。因此，ZeptoLab改为寻求其他渠道来促销自己的游戏。去年年底，这家公司掏钱在美国的一些电影院中播映了早期的《割绳子》动画片。

“推广活动的增加能让更多人知道我们的游戏，这一点是非常重要的。”ZeptoLab首席执行官莱亚林说道，但他拒绝透露电影院推广活动的费用。这家公司将以99美分的价格提供iPhone版和Android版《割绳子：时间旅行》，此外还将提供一个免费的Android版本和一个售价2.99美元的iPad版本。

ZeptoLab有关这款最新游戏的概念是在2012年初萌生的，当时该公司与汉堡王进行了对话，后者有兴趣为其儿童套餐开展一场“割绳子”推广活动。而与此同时，ZeptoLab的开发团队则希望推出新的角色，同时又不会牺牲Om Nom小怪物的品牌认知度。因此，双方决定给这个小怪物创造一些来自于不同年代的“自我”。

在开始开发这个应用以前，ZeptoLab就已经与其100家产品促销合作伙伴中的一家公司进行了接触，其中包括毛绒玩具生产商Vivid Toy Group和Round 5等，双方之间的讨论催生了以Om Nom为原型的玩具。这些玩具将在今年晚些时候上市销售，届时玩具行业将会迎来旺季。Vivid计划通过电视广告来促销其“割绳子”玩具。

ZeptoLab从去年10月份前后开始为发布这款最新游戏的下一个阶段开展筹备工作，当时这家公司的多名开发者开始为汉堡王的营销活动开发一个在线版本。在这场营销活动中，汉堡王将向儿童套餐的购买者赠送Om Nom玩具，此外还将向其提供一个激活码，允许用户玩在线版本的《割绳子：时间旅行》。

ZeptoLab的另一个团队则将注意力转向动画的制作，这是该公司首席创意官Semyon Voinov的一个“宠物计划”，他一直都在兼职上动画课。这些动画剪辑将在游戏内部提供，同时还将登陆谷歌旗下视频网站YouTube。

到今年1月份前后，十多名ZeptoLab开发者开始为移动版《割绳子：时间旅行》编写代码。由于该公司已经为汉堡王开发了在线版的缘故，移动版的开发工作只花了四个月时间就完成了，而不是通常所需要的六个月。在今年3月份，汉堡王启动了《割绳子：时间旅行》的促销活动，随1700万份儿童套餐赠送Om Nom玩具。莱亚林称，为此汉堡王向ZeptoLab支付了一定费用，但并未透露具体金额。汉堡王的发言人拒绝就这场营销活动的结果或成本置评。

本月早些时候，ZeptoLab的首席收入官戴安娜·摩尔达维斯基（Moldavsky）曾到过硅谷，向苹果和谷歌展示这款新游戏，希望它们能在各自的应用商店中以“编辑精选”（Editors' Choice）或“店员推荐”（Staff Pick）的方式对其进行推广。苹果和谷歌的发言人均拒绝就此置评。

随后，ZeptoLab将4月18日定为发布这款最新游戏的日期。在每个周四，苹果都会对一系列新应用进行推广。ZeptoLab称，有些应用商店已经暗示可能会推广这个应用，但这些应用商店经常都不会提前透露细节。

对于ZeptoLab的这项计划而言，最后一个需要完成的要素是定价。莱亚林知道，移动市场正在从收费应用的模式向免费下载的应用内购买模式转变，但他还是决定坚持收费战略，再通过应用内购买的方式解锁更多内容。他说道，这是因为他相信游戏质量才是最重要的决定性因素。“如果游戏本身没有粘性，那么再怎么免费也没用。”他说道。

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