缔元信CEO秦雯：大数据构建网络营销洞察力(2)_站长新闻

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这是两个非常典型的例子，国内我们能看到像前面那个网站，那样来做官网其实是为数不多，在我看来也与以前非常大的进步，尤其我们重点服务像汽车、电子类产品，他们官网越来越多功能化、越来越面向自己目标消费者提供服务，而不是简单把企业信息做平面化展示。

如果我们把网络营销定义成通过各种各样传播渠道和媒介去转化用户，把用户吸引自己自有平台上来，这个过程从互联网本身技术来讲，每一个环节传播行为我们都是有能力把它数据收回来，而且可以连续的、持续的、不断去做这样的事情，在这个意义上每一个企业或者我们营销公司在为我们企业提供服务的时候，怎样考虑建立自己数据管理系统？我们进入大数据时代的时候最为重要的事情，或者帮我们客户建立、或者我们建立为客户提供服务。

从数据层面来看，实际上有两类数据，如果以网络营销为中心的话：一方面有内部数据，比如财务、客户基本资料数据;另外外部数据，就是行业发展数据、市场发展数据、竞品数据，这是业务需要了解的，我们知道长期以来由于线下营销受限于数据采集能力，大家更为熟悉其实是外部数据，对我们自己业务数据积累和系统性管理这一块是非常弱的，在互联网上、在网络营销这个领域是有这样机会或者完全有这样条件非常低的成本把数据管理系统建造起来，然后我们再说把这些数据用好。

缔元信公司为客户打造、维护营销数据管理平台。行业里边很多人可能认识我、也知道缔元信公司，但是不知道缔元信公司干什么？我们是一个第三方数据公司，不仅服务媒体、也服务广告公司和广告主，有自己的技术能力，缔元信业务的话为广告主和广告公司提供一站式数据管理解决方案，我们知道可能在营销环节里边有很多策略和传播渠道、传播手段，无论广告还是口碑传播、还是网站、还是电商、还是CRM管理，缔元信都提供这样的数据工具，同时基于数据工具产生数据提供分析。这是我们主要服务客户。

我举一些例子，通过例子大家看一下数据可以在营销环节怎么用？这都是我们服务过客户和正在服务客户，我们在为佳能官网广告效率分析，每次访问以后，这次访问带来用户多少？在网上产生哪些访问行为，用这些行为分析官网可用性和优势性。这是三星，通过网络数据做一些长期口碑舆情观众和竞品传播策略营销，这个是我们做的分析图，我们分析用户行为知道、同类产品用户平时接触行为。

美的是我们长期客户，一直在用数据指导、调整它的广告投放策略，我们定期做分析、也帮美的收集数据。这个是中国联通网上营业厅，因为联通网上营业厅虽然已有一定规模，但是跟它的实际客户规模群比起来，网上厅使用率非常低，为了解决这个问题，我们帮中国联通分析网站结构是不是符合目标用户需求？另外了解线用户为什么不用网上营业厅？哪些方面存在障碍，通过这样的分析制定策略，通过什么渠道采取什么活动去做推广。这是网站规划和策划，我们为央视网、千龙新闻网网站管理工作规划等全方位的规划。

这是网站改版，搜狐汽车和网络女性，一般网站经营一段时间以后，都希望提升效率，都会做局部和全部的改版，我们会监测数据、可用性分析和用户直接反馈来了解用户需求。缔元信也在尝试数据挖掘、探索用户偏好，我们知道从用户行为数据里边能够归纳一个用户，我们不知道这个人是谁，但是具有典型特征行为的人产生各个方面的偏好。这是我们曾经做过尝试。比如雪花啤酒用户大部分是汽车迷、体育迷，这样广告主针对他的用户使用媒介有十分精准的意义。

数据分析可以从更高纬度给用户跟群，完全根据客户行为，按照购买偏好做出不同层次的分群，我们推进广告平台、店面平台可以做精准的个性化内容推荐和广告推荐。今年上海车展结束以后做一份分析报告出来，去年把北京车展用户分六种类型，我们看六种类型用户对车系、品牌、产品关注度差异挺大的，这个呼应刚才讲的“大数据是显微镜”，因为我们在常规数据分析上发现不了细节的、用户行为特征。这是一家视频网站综合节目效果的评估，这是汽车用户行为轨迹分析、这是汽车用户心智结构偏好。

我们是营销公司或者是企业，把所有历史数据积累一定程度的时候，这样的分析都可以做，前提条件你得有数据。整个大数据在网络营销上应用，它的趋势可以用两句话总结：数据是从看数据到用数据，数据以前作为业务参考，到数据直接进入业务环境，像DSP平台起到用数据作用;另外从效果监测到效果预测。

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