浅议网络新闻标题的病态文化_网络编辑教程

    标题是新闻的眼睛，网络新闻尤其如此。由于各条标题的颜色、字体基本相同，内容要在二级页面上才能看见，加上网络用户较为集中的阅读状态往往使他们缺少耐心，所以标题在网络新闻中的作用就显得格外重要。网络新闻标题具备内容和导读的双向功能，一个好标题往往能救活一篇文章。要想吸引读者，提高点击率，达到最大程度新闻传播的目的，就必须制作一个好的网络新闻标题，让网民一见钟情。
    然而，不择手段地使标题吸引人，一味追求刺激显眼，以博取网民点击率导致了网络新闻标题的低俗，形成了一种“病态文化”。
    标题的病症
    牛头马嘴——文不对题。这种现象指的是新闻标题和内容在本质上毫不相干，却为了使读者有点击的欲望，文字游戏般硬把标题扯上情色、低俗的东西。例如：所谓的“一个裸男和一群禽兽”只是一个光着身子的小男孩跟羊群在一起；而“美女走光图”不过是一张空无一人的沙滩风景照。更夸张的是，在网上流行的“标题党”教案里教网民如何杜撰这种标题：“假如某地新建了个现代化厕所，标题就可以拟为《新式马桶PK旧式茅坑 现代化的伟大胜利》；如果文章内容想说下厨做菜，则可以把标题拟为《昨天，第一次做鸭子，爽！》；如果美女打麻将自摸的照片则可以把标题定为《美女自摸图》。”
    蚂蚁撼大树——夸张。为了同样的目的(引起点击率)，有些网络新闻标题更是语不惊人死不休。
例如：2006年12月末，各大新闻网站、通讯社、报社纷纷报道法国发射卫星探寻太阳系外与地球一样具有生命存在条件的天体这一事件。而台湾东森新闻网站的网络新闻标题竟然是耸人听闻的：“宇宙探索／查找新地球！欧洲宇宙船前进猎户座星云”。卫星变成了“宇宙船”， “地球轨道上空运行”变成了“前进猎户座星云”，与事实差之千里，要知道猎户座大星云，远在银河系的另一边，距离我们有约1450光年之遥啊。
    时效高于一切——失实。各大网站的编辑为了争夺第一手新闻，不顾事实真伪争分夺秒地抢发新闻标题。不管是真是假，有没有新闻内容，只要看要抢眼的标题，立刻转载刊发。甚至有一些网站的主管认为：“遇到抢眼的新闻，发了再说，错了我们可以出公告澄清道歉，但如果是真的，错过了就是我们的失职。”
情色暴力——低俗。我们随机抽取了2007年5月10日网易首页的新闻标题，对其24小时内点击率最高和评论率最高的新闻标题做了一些统计。统计表示：网易2007年5月10日的新闻标题24小时内点击率最高的总共有8条，其中，涉及娱乐八卦的新闻标题有4条，占50%；拿与“性”有关的字眼做文章的标题有2条，占25%；涉及“凶杀暴力”的标题2条，占25%。而24小时内评论率最高的总共有8条，其中，涉及娱乐八卦的新闻标题有1条，占12.5%；拿与“性”有关的字眼做文章的标题有0条，占0%；涉及“凶杀暴力”的标题4条，占50%。这项统计表明：娱乐、凶杀暴力和性，这几种在视觉上感觉到比较刺激的的网络新闻标题比较容易让网民关注和点击。
    网络新闻标题低俗化现象的最大原因在于网络新闻的价值判断。面对愈来愈大的商业压力，为了追求轰动效应，最大限度提高点击率，利益趋动变本加厉，编辑的选择只有——新闻故事“好卖”不“好卖”。最后便和情色暴力、娱乐热点人物沾上了边，患了“低俗病”。
    我说地球是方的它就是方的——主观。如果编辑对所选的稿件在情感态度的表现上把握得好，能引起受众共鸣，打动受众的话，那就是一篇好的稿件。但是，网络新闻编辑经常因为把握不准，又不做调查研究，遇事想当然，主观臆断，做了错误的判断。
    例如： “汇率、利率、失业率 率率飙升？升得心惊肉跳”——是不是真的有这么厉害？ “买二手房受骗几乎无法避免”——毕竟还有不受骗的吧？“80后的姑娘，你们是当二奶的命”——太绝对了，而且侮辱人。“田亮 ‘公鸡中的战斗鸡’” ——有点胡说八道，乱加评点的意思。这些新闻都掺杂了编辑的主观臆断，有些太过绝对，有些胡说八道。
病源分析
    我要广告商，我要点击率——商业网站的利益考量。在商业利益的驱动下，很多网站高喊“我要广告商，我要点击率”的口号，在提供正统的新闻标题的同时也夹杂了许多迎合网民的新闻标题。网络新闻浩瀚如烟海，这些本无可厚非，但是网站为了迎合网民，吸引最大多数的受众，使新闻标题不负责任的趋向夸张、失实、媚俗直至恶俗的行为是完全错误的。正是商业利润的诱惑力，导致了网络新闻标题的种种病态。
    你想看，我便秀给你看——受众取向。受众作为个体，天生有一种接受“轶闻趣事”的心理趋向，正是受众的这一心理偏好，为网络新闻标题的病态文化提供了温床。
“你想看，我便秀给你看。”编辑大作网友喜好的文章，只要有人看，只要有点击率，低俗、夸张又有何所谓？但是，媚俗并不是传播的必然理由，不要忘记媚俗化的倾向，正是我们主动放弃了意识形态的管理。
    别人做我就跟着做——编辑素质。客观方面，可以说网络是快餐式的文化。签发网络新闻是一个快速加工的过程。编辑每天至少要签发70—80条新闻稿，而签发稿件，除了大标题以外，还有内容上的编排，版面上的设计，有些还要加以评论。对于编辑来说，如果要快速地完成签发，就只得稍做修改便签发出去。
    主观方面，网络编辑知识储备不够，语言功底不强，不具备较高的道德伦理感和守法传播意识，新闻业务的不熟悉，审美能力差……这些是现今网络新闻编辑普遍存在的素质问题。
    药方
    网络新闻标题健康发展的目标就是同时要做到“反映新闻现实”、“满足受众需求”、“实现社会效应”。抓准这个目标，我们对网络新闻标题的病态文化开出了药方：
    建立政策法规和行业道德。从政策法规上来说，目前我国仍然没有相应的网络新闻标题管理规范的政策法规。尽管在报纸新闻的发展过程中，也曾经历过“黄色新闻”的时代，但最终还是在规范管理下回归真实的标题风格。所以，规范仍然是主流，网络新闻标题最终仍然要回归主流的。
    从行业道德上来看，必须要倡导网络编辑行业的道德规范，杜绝撰写失实、夸大、低格调、陈旧、主观的标题。传统媒体已有一套完备的道德体系，并已用于实际操作。《广州日报》率先于2007年2月5日公布《广州日报采编行为准则》 用于规范管理记者编辑的采编行为。而网络媒体也应该遵循这一道德体系来规范网络编辑的工作，以此来重塑网络新闻回归真实的风格和氛围。
    强化网络新闻标题的新闻性。网络新闻的标题要强化新闻性，这是促进网络新闻标题公信力的核心所在。网络新闻编辑要自我训练对新闻的敏锐度，提高挖掘新闻价值的能力和可视广度，培养准确    判断新闻价值的能力，坚持正确的价值取向，用不同的观点审视自己的新闻。同时也该具有挖掘新闻正面价值的能力，即使是一则负面新闻。
    网络新闻编辑要有匡乱导正的社会义务观念，编辑标题和新闻都应时时刻刻牢记：新闻是反应社会的价值中心，记者是发掘新闻价值的关键角色。
    教育培训。从大学教育方面来说，必须提高大学内网络新闻相关专业教育水准，注重实际技能的培养。在网络新闻专业内，必须设立网络新闻标题的专门课程，进行专业的教育培训。提高网络新闻专业的专业素质，培养挖掘新闻价值的能力。同时学校应注重学生的实际操作技能，引用常见的网络新闻签发软件，模拟网站的工作。通过实际的操作，使学生确实掌握网络新闻编辑特别是网络新闻标题的编辑工作。对于在职的网站编辑也可以进行专业培训和进修，增强理论深度以修正实践中的不妥之处。
    网络新闻标题的现状是难以让人满意的，但是这种病态文化在短期内却也难以改变。这需要规范、道德开路，教育培训的完善，网络新闻编辑人员和民众整体素质的提高等各方面条件都具备的时候，才能使网络新闻标题文化真正走向积极、健康、理性的方向。