浅议汉字标志的存在价值与竞争优势_字体设计教程

日前设计界有这样一个论调，那就是随着世界经济一体化进程的加速，汉字标志将逐渐失去它存在的价值。究竟是不是这么回事？其实，未待弄清这种说法的对错，很多企业早已"防患于未然"了。无论从事什么，经营什么，其"代表符号"都堂而皇之地冠以英文字母，似乎这才是一个跨世纪的时髦企业。

然而，若不明了其中奥妙，中国企业也许会在市场竞争中绕一个大弯子。众所周知，标志对于塑造品牌、塑造企业形象起着举足轻重的作用，标志的设计方法有多种，如采用几何形、自然形、人物形、动物形、花木形等，文字标志以其文化性、时尚感及表形表义的双重作用在标志"家族" 中占据重要的位置。许多著名大公司都采用文字作为公司标志，如世界十大著名企业及著名商标中，有一半都是采用文字作为标志的。

欧洲的拉丁字母最初起源于图画，后来规范为腓尼基字体，最后到古罗马体，逐渐形成水平位置上的正方、长方、三角、圆、垂直、水平、统一斜度的规范性字体。它以最简洁的符号形式表现，具有高度识别性，这种强化视觉识别或阅读的成功性演变在现代世界通用语言中一直被沿用。拉丁文字由26个字母组成，为了更加简洁易记，以单个字母为设计元素的文字标志非常普及，如字母"E"的变形延展，字母"H"的夸张修饰等，然而企业太多，字母有限，用得太多也许会有雷同感甚至相互混淆。

汉字的原始雏形也是图画，从皇帝时期的仓颉造字到商周时期的甲骨文，再到秦汉时的小篆、古隶和宋明时的印刷字体，直到我们现在常用的宋体、黑体、仿宋、综艺、琥珀、圆体等，汉字经历了几千年的发展和演变。文化现象是随着人类的观念而产生的，中国自古就有"天人合一"的观念，那就是人类并非宇宙创造的中心，而是自然中次要的部分，能否符合大自然的韵律是衡量一切的标准。世界上没有一种文化如此强调自然的形态与模式，汉字的创造无疑也遵循这一法则，即模拟自然，将物的形简化地融会于方正的字体符号之中。这种特征在逐渐演变的汉字构成中也能看出几分，汉字的构成分六部分，古称"六书"，其中象形、会意和形声的构字特点，充分说明了汉字不但是一种符号，而且最重要的是具有表情的意义。象形是指模仿自然物形，以简单的笔划书写而成的字，它不仅表达了自然物形的含义，还具有文字符号的性质。会意是指将两个字的意义组合成一个新的文字，如二"木"成"林"，三"木"成"森"等。形声是指形与声结合构成的文字，如"闷"字，为"门"之形与"心"之意构合而成；"河"字为"水"之形与"可"之声合而为之。汉字的另一个特点是汉字一个字本身就代表一种或多种意义，这一点，拉丁文字的一个字母却不能完成。在文人士大夫创造了优秀的书体与书法作品的同时，民间艺人也以他们的聪明才智设计出无数巧妙而极富视觉意趣的字体图形。汉字不只是交流信息的语言符号，更被作为个性品味极强的艺术品而大放异彩。如用来招揽顾客的幌子、节庆与民俗活动中的吉语、吉祥纹样中的连笔字等，具体来说，如早期的蝌蚪文和鸟虫书（最早的物形字）；秦汉时宫殿上的瓦当字（一般为吉祥语，如"千秋万岁"、"延年益寿"等）；钱币字（如圆钱纹中"唯吾知足"四个字都有一个口字，以口字为中心，互相借用）；剪纸字（如"飞龙戏珠"，以双龙蟠绕表现草体飞字），等等。这类反映日常生活形态的杰作具有浓郁的装饰性和强烈的民族特色。

随着时代的发展，站在信息化、视觉化、艺术化的视角审视，汉字无疑是一种有巨大生命力和感染力的设计元素，尤其广泛地运用于现代企业的标志设计，铸就出现代视觉传达设计的一道亮丽的风景线，演进为名副其实的文字信息传达媒介。如香港设计师靳埭强的"中国银行"标志，在古代"滚圆"的铜钱形中融入一个"中"字，似两扇上了锁的门，象征安全与守信。形象无国界，这样一个图文并茂、内涵丰富的视觉符号应该是够"通俗"了吧。再如"旗王茶叶"标志取形于一面旗帜与几片茶叶，融入"王"字，似飘扬的旗帜，寓意"茶中之王"。这样巧妙的结合既具有民族特色，又简洁生动，足以让人记住它。

汉字标志的个性化特征使它在标志设计中独具魅力，失去个性的设计也就失去了它的存在价值。在中国加入WTO以后，商业竞争将更加激烈，企业将更加重视运用标志设计来塑造品牌，塑造自身企业形象。同时，海外设计必将进军中国市场，中国设计也将走向国际市场，设计将面临严峻的竞争局面。是挑战又是机遇，设计既不能停滞守旧，也不能全盘西化，在保留民族特色的基础上广泛地融合世界艺术文化，"汲取精华，剔除糟粕"，也许这才是设计的成功做法。

（作者林国胜，杭州师范学院教师，中国工业设计协会会员。曾获‘99中国之星全国标志设计优秀奖、’2000北京国际商标标志设计双年奖优秀奖
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