关于豆瓣网的调查分析(7)_策划盈利教程

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最近在做一些事情，观察朋友做的社区，也和朋友探讨，也在思考这方面的问题，觉得做起来一个社区的确不容易。 觉得最难的：初创社区，如何让用户焦聚？基本上这个问题也就是社区能否发展的核

另一方面，喜好阅读的人普遍习惯文字表达和就阅读的书籍留批注，这对豆瓣的评论产生是一个很好的基础。豆瓣最开始是以邮件和在高端的读书类杂志发广告来做推广的，在书这个切入点的前提下，吸引到去豆瓣的第一批用户大多是网上的“”，人群素质比较好，他们又是通过BLOG把豆瓣介绍开来的，看到他们的BLOG的人又成为豆瓣新的用户。这些人普遍使用BLOG，使得这个口碑传播循环能继续下去。

除了找准切入点和用户群外，网站自身的设置也不断强化和促进氛围的形成：

1、需求策略：杨勃是读书爱好者，在网站的产品设计上是以满足自身对书的交流分享需求出发的。考虑到需要用户产生内容的网站开始最困难，需要想办法找些基础的内容让用户来参与，然后产生滚雪球效应。为此豆瓣想到的办法是提供比价系统。这个系统实际上是一个搜索引擎，用户可以利用这个搜索引擎找到同一本书在卓越或当当的价格。可以说，现在最能为豆瓣带来实质收入的“比价”在策划推出时间只是一个单纯留住用户的服务，豆瓣首先是一个社区，一个不是以买卖关系为目的，而是以分享阅读体验和结识书友为目的的社区。
而杨勃作为网站的创建人，同时又是网站积极的使用者，抱着永远BETA版的态度对网站做着不间断而频繁的修改，其中用户在豆瓣站务论坛提的意见是一个最重要的意见参考，这保证了网站与用户需求的同步。

2、设计限制：在上文“豆瓣设计”中已经详细说明过，豆瓣的设计风格给人清新的感觉，这是能引起读书人共鸣的设计。相异大多数网站而做的不能贴图的限制，就是源于杨勃觉得豆瓣做书、电影、音乐的评论，主要通过文字表达，图片大概只有5% 的作用。开放贴图，乱七八糟的东西都传了上去，反而降低了网站的素质，那些真正的用户就不再愿意来了。起类似作用的还有跳转页面的用户路径设置，很明显，这里杨勃认为的真正用户就是爱好阅读、习惯文字表达、熟练使用网络的一群人，而这群人的品位和口味自然是有保证的，相对大众流行来说，也就是“小众”。

3、用户引导：在站内的引导文字中，豆瓣不鼓励灌水，不鼓励转载，只希望用户正常使用它。这使得站内用户比较高端，评论比较有效率。
而作为一个社区，豆瓣也没有通常社区网站为增加访问量而设的积分和升级系统。对此，杨勃解释说，“积分问题提过很多次，讨论了很多次，至今还是没有放上去。主要觉得这并不是核心的东西，我们不希望用户是为了积分而来豆瓣，更不希望他们为了积分而灌水，我们需要高质量的帖子和高素质的用户。”

以上做法自然会流失很多游客型的用户，但只要留下了，那一定就是只为豆瓣而来的用户，这批用户的忠诚度不言而喻。拥有一定数量的高忠诚度用户是一个社区氛围形成的必备基础，而在上文的分析中也提过，在豆瓣，具号召力的意见领袖和具广泛交际力的传播者都不缺，这也满足了形成社区氛围的条件。

4、语言强化：豆瓣的导引文字亲切而统一，尽量避免技术性语汇和色彩强烈的语言表达，代之以“好了，发言”，“给你的发言起一个标题吧”， “过些天来看看，没准就有了”这些人性化的提示。在图片上传的说明中会给用户一些建议，但最后一句是“当然了，最终还是你自己的决定”，对小组论坛的说明中出现了用户话题不受限制的语句（在不违反法律的前提下不一定局限于小组建立主题），站内倡导的是不同的意见和多样的声音。
“豆邮”是用户的站内联系方式。“豆列”是个人基于某个特定主题的一系列推荐。这两个是官方性质的独创语言符号。而在官方之外，网站更主动收集推广了用户创意的“豆瓣辞典”，如“豆粉”指豆瓣的粉丝，“豆芽”是新注册用户，“黄豆”是资深用户等，这些亲切又另具新意的词汇形成了豆瓣独特的语言体系。

豆瓣还有个栏目叫“15分钟名组”，是推荐给用户的小组，从所有小组里随机挑选。每15分钟更新一次。名称来自英语俗语——“15 minutes of fame”， 意思是每个人都有机会出名，但往往名气片刻即逝。这样的典故型命名，是需要有一定文化背景才能领会的。而由以上提及语言构成的站内语境对氛围的形成起的是潜移默化的作用。

共同主题、意见领袖、独特的语言体系，这是形成社区氛围的三大条件，从上文对豆瓣的分析，这些要素豆瓣都已经通过网站的整体运营具备了。配以网站“书”的切入点，聚拢的高质用户群，一个人文的豆瓣自然形成了，而这些都是照抄豆瓣网站模式不能搬走的豆瓣价值。

七、 豆瓣所学

豆瓣不是一个公益机构，我相信豆瓣一定会走上资本介入的商业网站道路。但豆瓣现在这种小众而缓慢的用户群积累，从时间成本和网站定位上，与碰碰的策略都没有可比之处。从上面的分析可见，就算照抄出一个一模一样的豆瓣，在市场上的成功预期也未见就理想。但从豆瓣网站架构和运营上，碰碰也可以思考一些学习点： 人与物之间的关系体现：豆瓣是一个有SNS元素的网站，运营现状上，对“物”的体现是压倒“人”的。碰碰是一个兴趣交友网站，“人”是突出的一环，个人展现和兴趣圈都是以“人”为核心的。但两者在交友上的共同点都是用“物”做媒介的，豆瓣是书、电影、音乐，碰碰是兴趣。

豆瓣抓住了人对书、电影、音乐的分享交流需求设置产品，进一步来说，是以评论/评价作为“人”对“物”的作用过程，以收藏作为“人”对“物”作用的结果。而碰碰呢？16个兴趣圈的功能设置都是一致的，难道“人”参与所有兴趣的过程和结果都是一样的吗？

现阶段要求所有兴趣圈都有不同的功能体现是不太现实的，但在重点兴趣圈或用户作用点相似的兴趣圈类别特别设置满足该兴趣用户需求的参与产品，让参与该兴趣圈类别的用户能在个人展现部分体现他参与的结果，这不但打通了兴趣圈与个人展现之间的渠道，也是兴趣圈能最终达致垂直型运营的途径。

站内个体用户间的关联：豆瓣是通过物做人的媒介的，碰碰的“人”和“兴趣”就如同豆瓣的“人”和“物”（书、电影、音乐），是以“兴趣”做人的媒介。

豆瓣友邻中显示的是其他用户对“读、看、听”的状态——“过、在、想”，对“人”多设置了一重对“物”的状态显示，实质就是在人人关系间再多加了一个纬度的表述。这比碰碰单纯的人人关系间只拥有共同“兴趣”是一种更趋近的用户联系，推动用户交流的作用更明显。

豆瓣就有不少用户认为，比起网站推荐的“豆瓣猜你会喜欢”，友邻标识过的产品更有吸引力，而在某个产品的欣赏时期，发现另一个人与自己在同一状态，寻求讨论的欲望也更加强烈。就像其他交友网站会依据用户各自站内好友间的关系列出用户之间的亲密指数，会根据血型、星座等给出用户间的共同点似的，这是标识用户间更密切的联系激发用户的交友冲动。

碰碰在个人展现上需要多考虑的是挖掘用户间的更紧密联系，这种挖掘不是靠用户主动提供、主动寻找的，而是网站通过后台数据的关联直接标识给用户的，用户资料、用户行为、人际关系都是可以挖掘标识的点。

站内群用户之间的关联：豆瓣群与群之间的关联是共同参加的人（“成员常去的其他小组”），是在每个小组页面都有明显标识的，这样的交友导引是从一群人认识一群人，比单纯搜索小组增加了用户流动的途径。

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