发展移动互联网品牌广告，必须回答的五个问题_站长新闻

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[导读]尽管P2P近来负面新闻不断，但金融界仍然抱有很大的期待。 4月2日，倒闭的P2P网贷企业名单上又多了一个新成员：众贷网，这家注册资金1000万，3月初才上线的网贷平台，存活时间居然只有一个月。 淘金贷、优易贷、安泰卓越这些曾经信誓旦旦要为投资者提供丰厚回报的

　　

 

　　如同2000年的互联网一样，现在的移动互联网行业从业者都在思考：如何把流量真正变成收入?

　　收入手段目前看主要来自四块：用户付费、以效果计费的业内广告、地图租用等技术商务收入、品牌广告。最后一项曾被认为是行业收入中的“高富帅”，但却是目前体量最小的一块。

　　卖移动品牌广告到底有多艰辛?我们对它的未来是否还应该保留信心?经历了800天在移动品牌广告一线开拓的亲身体验后，我觉得是时候暂停一下脚步，整理思绪。

　　从2010年11月加入到3G门户管理品牌广告销售开始，我加入行业的兴奋迅速被现实惊醒。眼前满是这个行业的残酷：客户约不到，超低价竞争，无第三方数据，10万已是大单……移动品牌广告收入相当难做。甚至，和2000-2003年的互联网广告拓荒期相比，更难。

　　为什么拥有这么多用户的手机平台，品牌广告主却接受度这么低?

　　在回答这个问题之前，我想做一个明确的移动互联网广告分类。——先要说明的是，彩信报、短彩信群发这样的PUSH类广告并非移动互联网广告。他们的时代是非智能手机时代。2012年底开始进入公众视野的移动视频广告，也并非纯正的移动广告血统。它是视频广告多屏合一的其中一步，暂时无法脱离按CPM销售的互联网视频广告销售范畴。

　　真正的移动品牌广告形式其实就是两种：

　　手机媒体广告。这部分又分为两类，一类是基于浏览器的网页媒体，另一类是手机新闻客户端。这个领域里，3G门户可能是唯一专注于手机业务的，其他则都是传统互联网门户的手机部门。各家重心也不太一样，网易搜狐是集中力量在做客户端，新浪腾讯则是他们微博微信业务的辅助，真正有独立销售团队的，除了3G门户，可能只有手机凤凰等寥寥1-2家。2012年，那几家门户手机站里做得好的，实际品牌广告收入也就在3000万左右。

　　INAPPS广告。类似Admob的联盟形式;目前依然80%以上依赖于业内广告收入，品牌广告主的认可度远未形成规模。2012年估计品牌收入能超2000万的都极少。

　　最常被品牌广告主挑战的5问

　　坐拥接近互联网的用户数却只有互联网百分之一的品牌收入规模，这就是残酷的现状。为什么如此难卖?我首先列出一下五个最常被品牌广告主挑战的问题吧。

　　第一点也是最重要的一点，是这个平台背后的用户价值尚未被认可。从大媒介策略的角度来看，很多客户会认为，目前的媒介投放组合(比如电视+互联网)，已经能够覆盖大部分的目标用户了。如果使用手机，就是作为特殊媒体，用做特殊形式而已。甚至乎，只作为效果媒体，要求便宜到不能再便宜的价格。

　　如果一个平台的核心用户价值没有得到充分认可，广告费用不可能高速增长。网络视频的发展充分证明了这一点，它们最终的爆发，源于电视观众转移到互联网上这一用户迁移被充分的认可，同时价格又比传统电视便宜。有用户价值而且便宜，这当然会爆发。

　　第二点，是行业内已经逐渐达成共识的一点：缺乏标准的广告价值评估，包括第三方监测。10年底我刚加入的时候，监测公司我从来没有听说过，现在好多了，权威的第三方监测公司都进入了。但什么样的手机广告效果才能算好?这个因为行业发展时间太短，远远未形成规范。也就是说：客户投放了广告，也能监测了，但不知道投放的效果到底好还是不好。

　　没有标准，如何复制?这也是横在移动互联网广告面前的一座大山。

　　第三点，也非常实际的一点，屏幕大小。同样做新闻，互联网上新浪搜狐的首页广告多达400个，而3G门户的首页广告不到20个，如果是INAPPS广告更加只有不到5个。即使因为客户关注度高，价格能涨个3、4倍，也依然有巨大的产能差距。

　　第四点，手机平台上的流量太分散。不同于互联网上战国七雄分别把持着一块巨大的用户流量，手机上的各类应用，都更多只在某一个领域占据用户的关注和时间，除了微信这样的巨无霸产品，其他产品的单一流量都不足以支撑起10个亿以上的广告收入要求。

　　第五点，这个行业真正有能力的营销团队太少。比起如狼似虎的网络视频行业，整体实力有差距。在客户面前的话语权尚远远不足。客户接触的少，投放可能性自然就小。

　　说完这几点，也许同样苦逼的移动互联网广告同行已经开始摇头叹息了。这些硬伤横在眼前，移动互联网广告销售不艰辛才怪。

　　但恰恰是这些困难，让我看到了未来的机会。

　　我们需要通过回答这五个问题，来获得通向未来的机会

　　针对第一点，要让客户更认可手机屏幕后的用户价值。谁在使用移动互联网?5亿手机网民这个说法太笼统。我们需要化整为零。先简单说三个特殊属性。

　　年龄属性。85-89年生人已基本大学毕业，他们是移动的原住民，从高中开始拥有手机，获取信息高度依赖手机。现在，他们逐步成为各行业的消费主体!

　　地域属性。各行业都在逐步下沉其销售渠道，手机的地域覆盖面远高于电脑。

　　时间属性。用户已很少有完整时间，手机占用着宝贵的碎片时间，尤其是起床，中午和睡前。

　　针对第二点，推进行业广告标准。广告标准统一是一个媒体形式发展的必经阶段。我想在13-14年，这个工作肯定会基本完成。针对第五点，要吸引更多的人才加入。网络视频行业这几年是风口浪尖，对于人才的吸引能力属于巅峰状态。随着行业逐步成熟，对于影视剧等内容的依赖将逐步超过对一线销售能力的依赖。更多人才会转移到移动互联网，在客户面前的声音也会越来越大。

　　现在需要讨论的，是第三点和第四点，如何解决屏幕大小问题?最适合手机的广告形式到底是什么?如何解决手机平台上流量分散的难题?如果广告主认可手机用户价值，如何去影响他们最为有效?

　　把这几个问题综合在一起看，就是破局未来移动营销的关键。

　　对此，我的个人观点是：手机并非好的广告展示平台，但作为整合营销平台却是极好的。

　　我的中欧校友，布丁网创始人徐磊曾在演讲中将广告分类为“主动推荐”和“被动消费”两大类别：

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4月12日消息，京东商城日前悄然购入双拼域名wangyin.com，并计划将该域名正式应用于网银在线。 经查询，wangyin.com域名注册于2004年，在今年4月5日域名信息有发生变更，域名注册人显示为翟小丽，注册单位为北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司。京东方面也证实确实将