互联网催产“零售型制造商” O2O模式的利与弊(2)_站长新闻

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　　对于制造商而言，互联网是一把双刃剑，正是它让制造商可以进入零售领域，掌控自己的终端。互联网消除了昂贵的实体店面成本，让制造商得以进入了以电子商务为手段的零售环节。而它所带来的，强大的数据流，实时的信息流，让制造商们可以追踪、收集和分析的顾客数据，并根据这些数据，实时调整自己的运营环节，满足顾客需求。这恰恰是互联网零售的魅力所在。而在互联网出现前，广泛的地区覆盖，庞大的实体店面租金和费用让大部分制造商无力进入零售领域，只能由一些拥有很大规模，广泛零售店面的渠道商把控。即便对于有品牌影响力的制造商，由于其所销售的产品往往集中于单个品牌系列，缺乏分摊渠道成本的能力，大多也只能对于零售环节参与一二。

　　

 

　　但另一方面互联网也为这些制造商带来了巨大的挑战，由于它消除了时间和空间的限制，这就造成了互联网上人群的高流动性。康复之家创始人柏煜对此总结道，“在实体店面，顾客来了后，不容易走开，你可以从容和他们交流，但在互联网上，轻点鼠标可以让你所有努力化为乌有。”同时在互联网上，顾客需求又是多变而复杂的，众多个性化需求不断出现而又归于沉寂。制造商如何在体系上直面复杂多变的顾客需求，以下三个方面是必过之坎：

　　1、从面向渠道商到顾客，再到互联网顾客

　　如上所述，对于传统制造商而言，它们的主要销售对象是渠道商，而进入以互联网零售为主的电子商务领域后，他们要直接面对顾客，于是零售业在与消费者互动，引导和满足顾客需求方面的能力成为它们不可逾越的阶段。在零售业中，为了追求顾客流量与转化率，会将其门店设址于各个商圈流量大的地方。为了引导顾客和满足顾客需求，会通过店面内有效的商品陈列与店员推荐和沟通，来引导顾客购买。

　　

 

　　互联网零售也是如此，只不过各个商圈变成了互联网交易平台，商品陈列变成了虚拟的，店员推荐与沟通变成了客服的售前与售后服务。

　　这些还远远不够，在这种零售模式下，制造商们所面对的顾客群也变成了互联网顾客，他们的自由选择能力远非传统零售顾客所比拟，在这个过程中，引导和把握其需求的难度成倍地提高。用负责电商的上海家化信息科技有限公司总经理王荔扬的话说，“在互联网环境下，你在网上挑一圈都可以不买，聊了一圈以后不搭理他。你有很多平常不好意思说的话，现在可以随便说。你还能看见别人说，通过别人的体验了解商品。”

　　所以对于制造商而言，进军互联网零售，不仅要像零售商那样，学会与光临的顾客打交道，更要主动搜寻和引导顾客需求。“主动”是赢得顾客的关键词。

　　要实现这一点，需要完成观念的转变。正如王荔扬所说的，“从甲方到乙方”。

　　转变观念后，还要主动地引导顾客，把握顾客需求。对于脱胎于传统茶企山国饮艺的电商公司尚客茶业来说，主要是在各个互联网零售和流量平台上布局，抢占各大互联网“商圈”，而不能像传统零售商一样等客上门。

　　对于七匹狼实业，是和其它品牌合作，开展“话题营销”活动，在品牌营销互动中带来顾客流。对于上海家化，则是服务人员在与顾客的一次次主动的互动中发现其需求。在王荔扬看来：“做互联网电商的关键是看消费者的需求，尤其是那些意识不到，或者不方便表达的隐性需求，这是传统零售业做不到的。”

　　互联网上海量的消费者行为数据流也给制造商主动引导和把握顾客需求提供了强大动力。比如，上海家化通过消费者数据来挖掘和了解消费者对化妆品的需求，实现更精准的推送。它会根据顾客的不同购买频率，进行不同包装化妆品的推荐，初次购买进行试用版推荐，多次购买，推荐升级版的，家庭购买则推荐大包装的化妆品牌。

　　2、从粗放，到精细，再到精准

　　同精细的零售相比，传统制造业的销售过程显得更为粗放，狂轰滥炸的广告，大批量生产形成的库存，单一而很少调整的渠道商门店设计与商品陈列。为什么?因为在传统营销体制下，数据与信息的反馈非常滞后。整个销售过程中，各个门店与部门之间缺少即时的数据与信息沟通，各自为战，只是月度、季度或者年终进行了一个简单的对接，但这早已落后于瞬息万变的市场。

　　有人将这种模式下的竞争称为“黑暗中的博弈”。

　　

 

　　在零售业则是另一番景象，零售商们能够根据销售数据的汇集和分析，来调整进货商品，店内陈列，以及终端补货，进而形成了一个信息化和数据交流的闭环，这使得零售业态的营销投入和营销与运营策略得以实现精细化。但在实体销售环境下，这种精细化往往有着较长的周期，难以获得实时的数据支持。

　　而进入到互联网零售阶段，这种精细就升级为了精准，同相对稳定的传统零售环境而言，互联网上，顾客的需求瞬息万变，几天前热销的商品，现在可能变成滞销商品;今天的忠诚顾客可能由于其它商家促销而随时走失。企业的运营必须做到满足顾客需求的“精准”。

　　调研中，我们看到，那些在电子商务方面绩效突出的制造商恰恰能够利用互联网的这种条件，在海量顾客行为和商品数据的基础上，凭借实时的信息流，实现精准的运营管理与资源投放。事实上，这些数据的实时传播与反馈形成了强大的信息流，带动了各个部门的协同运转，让电商的各项运营活动得以与市场需求高度匹配。这就是七匹狼电商负责人钟涛所说的“短、平、快”。

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