互联网催产“零售型制造商” O2O模式的利与弊(4)_站长新闻

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　　线上线下的矛盾看似难以一时调和，但也并非无路可解。根据我们的观察总结，传统制造商在进军电子商务过程中，处理线上与线下关系可以分为四个演变阶段：1、冲突;2、区隔;3、协同;4、大分工下的融合。最终让冲突得以化解，企业重新走上良性发展轨道。

　　冲突

　　线上与线下的冲突最先来自于中国以低价血拼为主的互联网购物环境。相对于传统线下零售，线上价格具有更大的透明性可比性，加剧了顾客对低价的追求。 传统线下价格体系中，往往采用两种定价策略，一种是按照不同的渠道，根据渠道商的成本和渠道稀缺性，进行适当加价。另一种是统一的价格策略。而这两种价格 都以渠道商的合理利润为基础，意味着一定的中间成本隐藏在价格之中。但所有这一切，在互联网零售环境之下，都变得脆弱了起来，越来越多的线下顾客正在用脚 投票，走到线上。这种冲击引起了线下渠道商的强烈反对，线下渠道商通过投诉、政策博弈、消极抵抗等方式让线下体系几近崩溃之险。面对这种情况，制造商难以 割舍。

　　区隔

　　对于传统制造商，线上与线下的冲突逐渐成为了其进军电子商务的主要障碍，但是一些制造商却在探索新的市场空间时，部分乃至全部绕开了这个障碍，它们 看到了互联网上，不同于线下的一些新的市场空间。他们针对新的顾客群和市场空间，开发了新的产品种类，乃至品牌，并相应地建立了聚焦于互联网上的新价值 链。这些新的产品种类和品牌与线下形成了天然的分隔，从而让这些制造商们绕开了线上体系与线下体系的直接冲突。

　　例如，尚客茶业发现互联网上那些追求茶饮方便与健康的白领人群的需求，完全不同于线下送礼人群的需求。为此，它们推出了互联网茶品牌“尚客茶品”， 并相应开发了以方便的袋泡茶为主的经济型茶品系列，提出了“时尚新茶道，好茶简单泡”的产品诉求。而七匹狼也专门针对线上互联网顾客对于新、奇、特服务品 类的需求，开发了新奇特服装系列。

　　但大部分企业面临着线上产品与线下产品重合的问题，面对渠道商的压力，它们无奈地采用了线上线下部分或者全部区隔的策略。比如家电产品在包装和型号 上区隔，厨具产品在搭配上的线上与线下的区隔，服装产品在款式或者风格上区隔、食品在口味搭配上的区隔、新品与老品的区隔等等。

　　制造商们试图让线下渠道商看到，线上是一个增量市场，而不是一个与线下瓜分生意的存量市场。这种区隔的确缓解了线下渠道商的反抗与抵制。但渐渐地， 制造商们也发现了区隔的局限性，这种区隔只是一种短期的权宜之计，对消费者来说，有时甚至有“鱼目混珠”之嫌。正如艾瑞研究院曹金波院长所说：“消费者不 是傻子，他们会发现，其实你只是改变了一个名称，改变了局部的一些情况，但是其实对消费者来说，价值是一致的。”

　　协同

　　区隔不是化解线上与线下冲突的长久之计策。制造商们慢慢发现，线上线下冲突只是问题的表面。由于各自优势的不同，两者其实可以通过一定的手段产生协同效应。在不断探索中，它们尝试了五种方法：1、联动;2、互动;3、流动;4、补充;5、分工。

　　联动。制造商将线上促销与线下促销结合，在某一时间点上实行同品类商品促销与宣传的联动，试图引发瞬间的、大规模顾客购买聚集的促销效果。同时将促销时的海量顾客流，适当地导入线下。

　　互动。线上可以为线下宣传或者促销，吸引线上顾客到线下;线下也可以为线上宣传或者促销，吸引顾客到线上。正如上海家化电商负责人王 荔扬所言：“线上线下互为宣传端与销售端。”比如上海家化要在线下推出一项新品，会在线上进行宣传，将顾客往线下引。而太平鸟推出一些活动，线上购买积分 可以到门店换购或者支付。这种互动实际上相当于线上与线下人流的互相疏导。

　　

 

　　流动。线下与线上商品间的流动—目前往往是前者向后者的流动。比如企业利用线上海量需求的瞬间聚集优势，实现线下积压产品的清仓。一些制造商，尤其是服装企业，经常会这么做。

　　补充。对于一些制造商，它们会将线上作为线下产品品类的补充。比如太平鸟服饰会尽量在电商平台上，实现货品和品类的集中，保证当消费者在线下“发现货没有了，或者断码了，能够在线上找到相应的品类，从而让消费者建立起对于品牌的信任。”太平鸟负责电商的闵捷告诉我们。

　　分工。从根本上来讲，制造商线上电子商务部分和线下渠道体系各有其不同优势所在：线上在商流和信息流方面优势明显。线上渠道能够在瞬 间聚集海量顾客，抢先于线下，实现精准的订单拦截，获取海量订单。同时，通过大规模营销与品牌推广，实现线下所无法比拟的品牌放大效应。另外，在线上，企 业可以通过互动论坛等方式，来凝聚线下的顾客，此外，线上企业的信息和售前后服务的覆盖广度和深度，让线下的呼叫服务体系所望尘莫及。但线上也有软肋，它 对配送、安装和顾客实物体验等落地服务难以实现。而这恰恰是线下渠道所无法取代的核心优势。

　　一些制造商尝试着根据各自的优势，在销售、品牌推广和服务等环节进行分工，从而将各自优势整合，实现最佳效果。比如，一些主要活跃在区域市场的制造 商，如五芳斋等企业通过线上电子商务扩大品牌影响，实现了品牌的全国覆盖，为线下销售提供了基础。再如上海家化通过线上的佰草集社区等，凝聚了线上线下顾 客，实现了更好的顾客忠诚度。而对于TCL来说，“线上不仅仅是一个渠道，而是一个曝光率、渗透率和聚合度很高的新媒体。为此TCL的新产品首发都是靠线 上发布进行。同时在平台组织的大规模促销活动中，线上渠道的旗舰店的海量人流聚集，也使得它们成了线下商品最好的广告。

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