《洞见远胜创意》这篇文章强调了观察和洞察力的重要性，认为洞见比创意更为重要。作者指出，只有通过对周围事物的深入观察和思考，才能真正产生有价值的创意。文章启示人们要培养自己的观察力，从而在生活和工作中取得更大的成功。
《洞见远胜创意》读后感(篇一)
关键字：“洞见”、“移动指针”、“调查”、“超出预期”
好的洞见可以衍生无数个优质的创意，很多成功商业案例的创意起始闭环，非常有启发。收集信息,确定哪些信息是重要的,哪些无关紧要。筛选研究找出,哪些信息可以得出洞见,从而大幅移动指针。
不止于创意人员的角度，离管理层更近一些，高层可以得到更多关键信息，也更有益于保护自己的洞见。
最喜欢这一句：
“你的业余生活越丰富，你的作品就越丰富。因此，享受生活吧。在你可以移动别人的指针之前，自己先移动指针。”
《洞见远胜创意》读后感(篇二)
在广告圈，大多数策略都是拍脑袋
像我这样，冥思苦想了几个小时，偶然自己迸发出、或者同事的一句话激发了我们，就感觉找到了那个point，既是insight。
远远不够
bbdo老大哥告诉我们，还是要去调查的，当然也不能全部靠大规模的调研，甚至是大数据（我认为那些只是facts）。真正的消费者洞察，来自于理性的数据、分析，和感性的认知、理解。
需要你的脑袋和你的情感。
所以我们说，当我们买一个文案，实际上是购买他的经历。
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另外一个层面，你知道，任何事物都需要洞见，解决任何事情的方式都依靠我们对问题和现象本身的洞察，然后才能解决它。所以本书也完全适用于各行各业，起码会给你不一样的启发——这个来自于总统第二选择的行业。
思考，洞察，行动！
《洞见远胜创意》读后感(篇三)
1.什么是洞见？
创意解决：好idea
洞见解决：重新定义问题，改变看世界的方式
案例：政治媒体提前发布行程，控制媒体舆论方向
2.寻找洞见的方法
1）调查分析
洞见来自信息，信息来自调查。
pds调查法：调查的目的不是获得信息，而是获得问题，问题产生洞见。
不要问用户喜欢什么，而是问用户不喜欢什么，调查用户的不满。
案例：如何让年轻人戒烟？
了解年轻女孩在聊什么，吸烟会让年轻的你牙齿变黄，皮肤松弛，这是年轻人不想要的。
强调身体健康是没有用的。
走到真实世界里寻找问题
2）移动指针法——目标指针
1987年百事可乐广告中加入明星参与拍摄
《洞见远胜创意》读后感(篇四)
复述知识 1. 所谓“创意”，是具体的解决方案；而“洞见”，是问题的本质定义和设计。 2. 当我们感觉自己“很熟练了，不需要怎么提高了”的时候，就是我们掌握了“创意”，但并没有产生“洞见”。这就是最可怕的事情——错过进步且不自知。 3. 获得洞见有两个方法，如下： 4. 第一，走出去寻找抱怨。实地考察人们都在抱怨什么关注什么。不要告诉我们你喜欢什么，而是告诉我们什么不好，你不喜欢什么。 5. 第二，时刻反思“什么是最重要的？”，一旦发现偏离立刻调整回来。 书中好例子 1. 英国年轻女孩多有吸烟，健康局禁烟推广困难。无论宣传理由是影响健康、增加花费还是影响他人、有口臭等等都推广失败。最终一个女助理在咖啡厅呆了五天，发现女生一直在关注美容问题，于是新的宣传标语产生了——吸烟让你不好看。大获成功。 2. 曾经，所有公司拍广告都没有启用大明星，没有哪家公司想到可以这么做。直到百事可乐突然发现——不对啊，广告最重要的是影响更多公众喜爱自己产品与品牌。启用大明星完全符合原则，为什么不能用？没人试过我们就做第一个。从此，明星登上视频广告。
《洞见远胜创意》读后感(篇五)
洞见为何如此珍贵
我们会把思维禁锢在已知的经验和认知框架内，经常“习以为常”的作出决策，很难站在超然的视角看待事物。
更致命的是我们还会有意无意的收集各类“证明”，自圆其说似的为决策找理由，使我们更进一步的深陷其中。
发现身边的独特性。存在即合理，一切违背常识，有明显差异化的点，其背后中有其原因。
罗胖讲过一个故事，警察杰克在加油站加油，身旁一位壮汉下车时狠狠的带了一下车门，便前去询问，壮汉看到杰克有些行色慌张，最终破获一起盗车案。
此事杰克给出的理由是对方有点一反常态，作为一辆新车车主，一般都会对车辆很爱昔，不会如此粗暴，便前去询问。
再有一例
天体物理学发展至今，科学界对暗物质的发展扔知之甚少，但早在80多年前，就有科学家猜测暗物质的存在，并推测其总质量是看得见物质的6倍，而这一洞见，仅是因为其观测到一个星系的运动速度太快了，违背了固有认知。
因此，用好奇的视角，去发现身边与众不同、违背常识、具有独特性的事物。然后通过科学的方法和手段，去发现事物背后其本质原因，而这一过程便是产生洞见的过程。
《洞见远胜创意》读后感(篇六)
还算是很不错的书。
作为一个插画师入行，从最外围开始做，往往就是盲人摸象。广告到底是什么？他应该怎么做？创意是什么？有什么规则和判断标准？洞见又是什么？
从MSL开始，我这个盲人 漫无目的地从一个大象脚趾开始摸索，真的花了很多时间，才知道自己在干嘛。自己在什么样的行业里，该做些啥？怎么样往上走？该不该往上走？往上走需要什么能力？所以的所有，对我来说都是陌生，都是黑暗。我就像一颗漂浮在太空里的尘埃，飘飘荡荡，撞到这里又挨到那里，一点一点，从大象脚趾开始摸索这个生物。直到在havas的后半段时间，才慢慢进入正轨。所以时常反省自己，是否是自己一直处于懒惰的忙碌之中？无战略地去努力？还是一直犹豫和徘徊，不知道自己要什么呢？可能都有吧。
这本书如果早一些看到，可能会让我对广告更早地有所了解（也可能并不会）。案例和一些感悟虽然都是属于那个时代，但很多东西是通用的。
洞见，真的是个美妙的东西。
洞见时刻，就像瞎子突然看见了一般，眼前一亮，恍然大悟。嘲笑一下近在眼前的东西自己竟然毫无感知，习以为常。
习以为常的东西经常就这样被忽略了，视而不见。经常却是非常重要和有趣的。再次去发掘它，用更有趣的方式说出来，打动别人。那些“瞎了很久”的人们。
洞见是美妙的。创意是美好的。广告是聪明的，却也是有迹可循的。
所以，目前这样，也一点都不后悔和遗憾。
《洞见远胜创意》读后感(篇七)
在回家的火车上刷完了《洞见远胜创意》，第一本完完整整认认真真刷完的书。
先说一些题外话吧，本书之外的东西。
在读书的过程中，越发领会到“读书不是为了读完，而是为了了解吸收”的含义。之前看书虽然看的快，但总是囫囵吞枣。现在明白，读书不在多在快，而在于真正领会和获得启发。哪怕只看一章，能够真正吸收，也是不小的收获。所以，请慢一点，再慢一点。
另外，虽然自小读书多，但是喜欢看故事，看记叙文，看情节，而对于作者如何铺垫起承转合，如何扣人心弦，如何使人物形象更为丰满，如何用精妙的文笔去描述画面感，却一直没有任何思考。所以，书得虽多，但对于写作水平并无提高。
在翻看读书的过程中，在本身所从事的品牌推广的过程中，或者从小对自我的审视，我一直苦于自己是个没有想法没有创意的人。那天和YL聊起，他给出的答案是，看的太少。这是一个原因，自己只对情感八卦星座类的内容感兴趣，而对于新闻、历史、科技、体育、电影、艺术类的内容知之甚少，导致知识匮乏。另外，总结太少，如上分析，自然做不到好的创意。
好了，聊回本书吧。
这本书的关键词：洞见 移动指针
见是本质，是指导思想，是高于现实的核心观点，是你想要给受众传达的核心。而创意，则是洞见的表现形式。当你能够产生一个洞见，它是可以成为你人生/工作的指导意见，让你突然就能理解别人的行为，或者明白你想要表达的东西。
工作中的洞见比较少，鉴于我过去的经验，在人情世故以及感情的洞见会多一些。 在感情里最大的洞见来源于如果一个男人真的喜欢你，他一定会主动的。这个洞见让我看清楚了很多东西，而不再盲目。在人情上的洞见也有很多，包括关系是等价交换，所以想要获得别人的尊重，光对别人好是没用的，而在于努力提高自己的价值。在金钱上的洞见是，花该花的钱。该花的钱在于在有限的能力下，能够让自己升值的钱。在职场的洞见是，报酬的价值不在于工作时长，而在于不可替代性。 所以，努力去获得洞见吧，有了洞见之后，看问题的角度能透彻很多，思路能开阔许多。
本书中除了不断地通过广告案例去阐述洞见的定义，还花了很多篇章告诉读者洞见可以怎么产生。比如，摆脱同质化、调查、亲身经历、曝光发声 。
关于移动指针，作者告诉我们，不需要一步登天，一鸣惊人，尝试在某些领域取得一些微小的进步，或者在某些方面精益求精，最后整体出来的效果都会令人大吃一惊。思考哪些环节（洞见）可以移动指针，也是一个可以努力的方向。
昨晚只睡3个钟加被大姨妈光顾的我此时大脑内存严重不足。
待续。
或者有什么想法欢迎分享，谢谢阅读：）
《洞见远胜创意》读后感(篇八)
本书可谓是一本广告经典案例大全，作者深入地解剖世界最富创意的广告公司BBDO经典广告的诞生过程，揭示了洞见和创意的区别，以及如何在激烈的竞争中获得洞见的方法。
核心内容
本书核心就是如何获得洞见，分两个部分来讲：
第一，什么是洞见，洞见有什么用；第二，寻找洞见的两个重要方法。
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一、什么是洞见，洞见有什么用
1. 创意和洞见的区别
洞见能够改变你看世界的方式。拥有洞见或具有产生洞见的能力，意味着你拥有极大的竞争优势。
（1）创意只能解决一个一个的具体任务，但是洞见能帮你重新定义和设计任务，而不仅仅是完成一个任务。
（2）如果创意是“术”，洞见就是“道”；如果创意是“战术”，洞见就是“战略”；如果创意是品牌的形象表现，洞见就是品牌的哲学理念。
（3）一个好创意能带来一条绝妙的广告，但是一个好的洞见能催生1000个创意。
（4）一个创意想法比较容易产生，而一个洞见往往很难产生。
案例：里根总统的发言人迈克尔·迪弗，因为一个洞见，颠覆了美国白宫新闻公关部的信息发布模式。
2. 很少产生洞见的原因
（1）繁琐的日常工作和压力，让我们很难抽出精力去关注和发掘洞见。
（2）自以为驾轻就熟，没有动力去探索新的东西。
二、寻找洞见的两个重要方法
1. 调查分析
获得洞见，最重要的一个基本方法就是进行调查分析，尤其是主动发现问题。因为洞见来于信息，而信息的获取，最重要的手段就是调查。
（1）调查误区：习惯性地认为调查就是要收集数据、发放问卷、制作调查报告等等。作者认为，要获得具有洞见的调查，最关键环节往往并不是找到和收集数据，而是发现问题。
（2）BBDO的独特调查方法“PDS”：Problem Detection Study，也就是问题-检测-研究的英文缩写。BBDO的调查哲学是，不要告诉我们你喜欢什么，而是告诉我们什么不好，你不喜欢什么。想要获得洞见，就去调研你不知道的事情，尤其是调研人们在抱怨的事情，更容易帮你发现洞见。
（3）一个能发现洞见的调查未必需要很多钱。调查的重点在于主动出击找问题。
案例：BBDO通过调查用户的不满，为客户“金宝汤”发现了赢得市场的洞见。
案例：如何让年轻女孩戒烟？BBDO年轻女助理在咖啡厅呆了5天，就为英国国民健康局的禁烟推广找到了洞见。
2. 移动指针
这是作者进行的一个类比，把生活中各种问题的目标效果，类比成仪表盘上的指标。养成移动指针的心理习惯，能让你时刻思考什么是真正重要的指针，而这又能迫使我们提出重大洞见。
（1）如果我们在具体工作中只是完成任务，而不是努力移动指针，就会导致丧失洞见。所以，要想办法最大化地把目标指针向想去的方向移动。
案例：1987年，百事可乐在拍摄60秒广告中，首次启用大明星。
（2）因为有些指针很重要，有些指针没那么重要，所以要关注真正重要的指针，避免被其他指针误导。
案例：菲多利公司的新CEO，发现了真正重要的指针，从而产生开拓新市场的洞见。
（3）调查分析和移动指针这两个产生洞见的方法，不是简单独立的，它们往往是相互配合、互相影响的。
金句：
1. 洞见，改变你看世界的方式。
2. 创意只能解决一个一个的具体任务，而洞见却能催生出无数个创意。
3. 想要获得洞见，就去调研你不知道的事情，尤其是调研人们在抱怨的事情，更容易帮你发现洞见。
4. 养成移动指针的心理习惯，能让我们时刻思考，什么是真正重要的指针，而这又能迫使我们提出重大的洞见。
《洞见远胜创意》读后感(篇九)
（背景信息：我不是广告人，但确实有相关性，MKTer、品牌人可能更符合我的工作属性。）
这本书断断续续看了很久，是因为读老外写的书总是让我有些阅读障碍，明明是生动的故事，但我似乎要花更多的时间和精力去理解，但总体上不妨碍笔者作为广告大佬分享他的经验和心得，希望能借他的肩膀站一小会儿。
01 洞见会以任何形态出现
洞见可以通过一种只言片语的形式出现；
有时可以通过类推的方式表现出来；
有时会来自最不可能的地方；
一个洞见还可以让你真正体会到一些你已经懂得的知识。
01 解决问题的系统方法——RAISE矩阵法：
Research调查、Analysis分析、Insight洞见、Strategy策略、Execution执行
02 广告需要做到：
被看到、被理解、被信任、被记住、引发行动
03 PDS（一种调查方法）
Problem Detection Study 问题检测研究
要听消费者在吐槽什么，吐槽和抱怨的时候是最坦白真实的。需求和痛点可能都藏在这里。
04 BBDO制作有效广告的四点流程：
1 知道你的主要目标 2 知道你主要目标的问题 （从他们的抱怨、不满中获得） 3 知道你的产品 4 打破无趣的桎梏
04 调查的第一原则 推开桌子，走上街，开始理解这个世界，走进消费者，认真倾听消费者的声音，激发灵感&带来洞见（要能带来洞见的调查才有意义）
案例：
英国国民健康局，需求：针对年轻女性的反吸烟运动。
寻找洞见方式：在咖啡馆坐上5天，听年轻女孩儿都在讨论什么，事无巨细的纪录，最终发现她们最在意的是“自己看起来怎么样”。
吸烟将摧毁你的容貌，会变丑。这一点戳中了年轻女性。
05 调查的第二原则 必须相信它的结论
不论如何难以接受或与你见解相左，必须接受，并以此为基础开展工作
06 调查的第三原则 任何人都可以做
“嗨，我在这里”
如何让大家在嘈杂的世界中看到你、关注到你
高速路口夜光指示牌
07 “嗨，我在这里”、“嗨，我还在这里”，“嗨，我还在这里，而且有了一些变化”
08 如果情节和泪水都不合适，那么最好的选择永远是幽默。
“代表某些东西”
一个品牌不过是消费者对产品的忠诚与信赖表达而已。
它是一条纽带，一份和消费者订立的盟约。看到某品牌标识出现在某种产品上，消费者会相信该产品能达到可预期的、令人满意的水准吗？
行业领袖可以让人产生信赖，继而形成忠诚。
（很奇怪后面几章不太有强烈的共鸣，或者醍醐灌顶的收获感，有待发掘）
你的业余生活越丰富，你的作品就越丰富。
《洞见远胜创意》读后感(篇十)
虽然本书是由广告大师菲尔·杜森伯里主要以广告从业者的角度讲述洞见的重要性以及洞见从何而来，但是读完之后我觉得本书适合所有人读一读，因为洞见不止出现在商业之中，更出现在我们每个人的生活中，如果你能把握住人生的洞见，也许能够从洞见的猫眼中窥见到成功。
菲尔是BBDO——世界上最富创意的广告公司，也是绝大多数广告从业者想进入的殿堂级广告公司——北美区的前董事长，曾服务过百事可乐、通用电气、HBO、联邦快递等伟大品牌。书中用大量的案例讲述到底什么是洞见？洞见的重要性？抓住洞见的时刻？以及如何找到洞见。
实际上在打开本书之前，我对于“洞见”这个词感到十分的陌生，因为在日常的工作中我们更多的会用“洞察”这个词，无论是消费者洞察还是市场洞察，都是为提出一个合理的策略而做的非常重要的工作。那么“洞见”到底是什么呢？我尝试从本书的英文名搞清楚，但是英文名（《Then we set his hair on fire》）跟“洞见”一点关系都没有啊，我只好硬着头皮先翻看这本书。
仔细读完书中所有提到的案例，我对于洞见有了一个轮廓不是很清楚的理解，通过笔记梳理大概会更清晰一些，以下就是这本书的笔记：
洞见就是抓住最关键的问题，洞见无处不在。
当你还是个孩子的时候，你意识到你可以通过使父母相互对立而得到你想要的东西，如果一个人拒绝了你的要求，你就去找另一个，这是个“分而击之“的洞见；当你工作之后，你意识到你想要在这个领域内有所成就的话，你必须要先去到一个行业内最好的公司，这也是一个洞见；如果你拥有一个行业内第二名的品牌，意识到从第一品牌那里争取市场份额是特别困难的事情，但从剩下的品牌中夺取市场份额将会是更容易的事情，这是一个商业洞见。
洞见VS洞察
洞察是一个行动过程，在商业活动中，找到真正的洞见之前，你需要对品牌、产品、竞争对手、消费者进行一系列的洞察，然后抓住真正的核心问题，那么最终的结果就是洞见。
洞见VS创意
在广告业，一个好创意可以带来一条绝妙的广告。但是一个好的洞见可以催生一千个创意，一千条广告。
书中的一个案例可以很好的解释洞见与创意的关系，BBDO在面临着通用电气公司想要建立一个新的广告公司的比稿要求，大家坐在一起努力思考人们在日常生活中都干些什么，然后把它联系到通用身上，最后意识到通用电器公司是无所不在的，它制造的产品从小家电到灯泡、冰箱、火车发动机、动力涡轮、太空塑料和核反应堆，无所不包。所以，需要向人们表达出，通用电气公司是让他们的生活更美好的一部分。
那么，通用做了什么让生活更美好？（这是洞见）通过制造收音机闹钟，叫你起床；通用制造烤箱，烤你要吃的面包；通用制造灯泡，让你可以读书给你的孩子听；（这是创意）。
本书主要从商业问题来讲述洞见的重要性，但是这些商业问题不仅是大多数企业面临的问题，也是我们每个人都面临的问题。
1.同质化（在产品同质化严重的现代，品牌如何脱颖而出？在大多数人都差不多的情况下，我如何脱颖而出？）
2.移动指针（对于品牌而言，如何销售更多产品是最重要的问题。）
3.推出新产品（如何告诉这个世界我来了？我在这？）
4.竞争（如何击退或攻击竞争者？）
5.宗旨（如何表达我的理念？）
6.形象（怎样建立一个形象？怎样改变它？怎样提高它？怎样从最糟的变成最好的？）
其中，商业洞见的主要目的是为了移动销售额的指针，比如对于百事可乐而言，只要把全球市场份额提高1%，那么销售额就可以增加7.5亿美元。而对于每个人而言，无论做任何事情、永远尝试做得更好一点，把质量的指针往前推一格也是非常重要的。
对充分的调查进行准确的分析，从中可以得到深刻的洞见，它可以指导出一个创造性的策略，执行后取得佳绩。这是绝大多数广告公司的作业流程，而洞见不会凭空而来，调查时信息的首要来源，而洞见来源于信息。
唯一有意义的调查是可以激发灵感和带来洞见的调查，而能带来洞察的调查是让消费者说出他们问题的那一种。BBDO有一个独到的调查方法——PDS，问题检测研究。BBDO的信念是：当消费者抱怨的时候，他们的感受最诚实和准确。
调查的三大规则：洞见来自于问题、你必须相信洞见的结论、任何人都可以做调查。
当事情进展不顺利的时候，你不可能仅仅在销售数据或者其他你一直在做的事情中找到所有的答案，你需要跳出来，从新的渠道获得新的反馈，比如从顾客、供应商、竞争对手、朋友。你需要了解一些你不知道的事情。
调查的第一点在于必须确定自己想知道什么，这会告诉我们如何取得信息，通常企业需要调查以下几个方面：产品线、价格、服务、环境、对手。
1.我的洞见就在于接受事实。这个洞见使我免于一生都在挫败感中度过，它让我早早地认识到生活有其局限性。不管你多想做一件事，你都不能仅凭热情和愿望来实现，你需要一些辅助工具。这并不意味着你不该志存高远，你只需要知道，要达到这个目标，你需要些什么，以及你是否拥有足够的这些“什么”。
2.超过一个，再超过一个，这样你才能在任何领域中登上顶峰，你必须永远至少高出一筹。
3.我所创作的广告不但针对头脑而且针对心灵，在一个产品和服务同质化的世界里，具有感情冲击力的广告绝对能给你带来很大的优势。
4.灵感从何而来：一段长长的散步、一个热水澡、看本书或看电影，和别人说话，将一张空白的纸放到打字机上，然后开始随意打字，名字、地址、要做的事情清单，然后创意就慢慢来了（于我而言，灵感来源于一场好梦）。
5.创意流程上的指导性理论，要有乐观的耐心。洞见和创意不会那么守时，正好在你啃手指的时候出现，满足你的需要。它们按自己的节奏出现，你不得不耐心等待。（这一点和詹姆斯·韦伯·扬的创意理论不谋而合）
6.如何保持创作状态：写作，不停的写作，所有类型的写作，文字、演讲、广告、电影……
《洞见远胜创意》读后感(篇十一)
《讲透洞见》
一、什么是洞见？
都说广告是个创意行当，各个广告节却只开创意大奖，那洞见是什么，他与创意有何区别？
一句话解答：“洞见就是明晰问题，而创意是巧妙解决。”
听起来是不是不难？其实还真不难，下面就用一个案例，带你领略洞见的工作全貌。
1.“洞见远胜创意”
本书第一个案例，20世纪70年代，通用要求两家广告公司比稿，争夺6000万美元的广告代理业务。
通用向他们提供了所有的市场数据与消费者调查报告，BBDO以此生产了3份不同的创意，分别是：
A：“通用家电的魔法”，将通用定位于家电公司。
B：“好戏还在后头”，向消费者保证最好的技术尚未出现。
C：“通用带来美好生活”，表达通用无处不在的改善你的生活。
对于C创意，菲尔提案前有些心慌，因为实在太平庸了......
但最后就是这个平庸的C创意，让BBDO成功斩下6000万美元的业务。
同时这句口号，让通用沿用了24年。
凭什么？
创意难道不应该是“只溶在口，不溶在手”、是“钻石恒久远，一颗永流传”、是“人头马一开，好事自然来”？
2.“洞见是调查后的归纳”
这个贫庸的创意背后，菲尔洞见了什么？
我们看项目所处的背景：
70年代通用已经成长为拥有许多独立业务的集合体，各个部门有各自的广告策略，没有一个统一形象来描述通用。消费者对通用的认知是“安全、乏味、无趣”。
通用的问题：如何建立一个积极统一的新形象。
菲尔与同事们，分析通用大杂烩般的众多业务部门后，发现小到灯泡、家电，大到火车发动机、核反应堆，通用对于消费者而言无处不在。
归纳一下：通用是人们生活中重要的一部分。
我们只要向人们表达出，通用是他们生活中积极的一部分。这就可以改变原本乏味杂乱的形象，让人们对通用重新有一个统一认识。
既然如此：“通用做了什么，使生活更美好？”
3.“洞见之后，就是用创意解答问题”
“通用做了什么，使生活更美好？”
等等，洞见完了？是的......
菲尔与同事们，用了一首歌来解答：“我们叫你起床，我们让你的女儿起舞，我们烘烤你的面包......”。以此表达通用无处不在的产品，使你的生活更美好。
4.这就是洞见的工作逻辑。
因为通用电气从灯泡到核反应堆，无处不在。
所以洞见是：通用做了什么，使生活更美好？
“通用带来美好生活”不仅是一句口号，同时表达了通用的根本理念：通用公司开展的每一项业务都必须造福一批顾客，都必须使人们的生活更美好。这就是一个深刻的洞见所带来的力量。
看似简单的一句话，却暗合通用的定位。
二、如何调查？
那么，洞见从哪儿来？
调查是信息的主要来源，而洞见正来自于信息。
1.“消费者调查，要问他们对什么不满”
案例：“大块汤”——金宝汤品牌旗下产品，由BBDO开发。
如果你问消费者喜欢汤的哪一点，他们会摆出现成答案：内料丰富、营养全面......
但是如果要他们表达对汤的不满？
答案截然不同：肉块太小、蔬菜太少......
“大块汤”诞生了......
2.“调查可以非常简单”
案例：如何有效阻止青少年吸烟？
吸烟有害健康？ 消费者几乎没有预防疾病这个远见。
宣称吸烟不酷？ 几十年来的电影镜头，吸烟早就是酷的代言人。
说会引发口气？ 这只是吸烟会引发的障碍，不是戒烟的理由。
烟民的平均戒烟次数达到9次，哪怕减肥失败的人失败率也没这么高。
怎么办？一位BBDO的女助手，从创意总监手中接下了这个任务，花了不过5天时间，就找到了直击英国少女要害的有力洞见。
原来她只是找了家咖啡馆，坐在了中间的位置上，偷听周围女士的言论。
她发现年轻女士间，有一个主导性的话题，便是谈论衣服、头发、化妆品、减肥药，她们都为自己的外表而困扰。
好了，问题来了：“抽烟是否会毁坏你的容貌？”
事实证明确实如此，抽烟会让女孩子的牙齿变黄、口气变臭、肤色暗淡、眼角起纹。最终使他们拍摄了一系列获奖广告，直击女孩子的虚荣心。
用不着说吸烟有害健康，集中说明吸烟有损魅力，就足够让一个年轻女人戒烟了。
有时候调查不需要什么技术、也不需要花多少钱，只要有合上笔记本，冲出办公室的勇气。
三、洞见终局：移动指针
追根究底，任何商业洞见的终局，都是进行某一方面的提高。
在广告业，洞见的终局，就是为客户创作优秀的广告，促进销售，移动销售额的指针。
1.“来显著地改变现状吧”
全球软饮料市场750亿美元的销售额，创作一个广告方案，把百事的全球份额提高1%。 是的，百事年销售额就增长了7.5亿美元。
必胜客1700万顾客，每个月多卖给他们一块披萨，而每块披萨9美元。 是的，必胜客的年收入就增长了近20亿美元。
这就是移动指针，如何显著地改变现状。
2.“移动金宝汤的指针”
金宝汤作为灌装汤的行业领导者，占据70%的市场份额。
商场自有品牌、满足美食家独特偏好的Niche、以及当时的暴发户浦氏汤，对金宝汤发动了咄咄逼人的攻势。理论上来说，金宝汤作为绝对的统治者，不会存在输面。
但是随着时间推移，金宝汤的销售却愈加乏力。
而且没有任何迹象表明，消费者对金宝汤的好感降低了，但走货速度就是不能让人满意。
菲尔带领的BBDO，在这时出动了。
他们奔赴现场、跟踪调查，打开了上百个家庭的橱柜，发现了一个有趣的现象。顾客的橱柜里，都装着几听金宝汤。
原来他们只是放在橱柜里，不会喝完，然后就把他给忘了。
这就是为什么人们没有再次购买。拨云见日，问题豁然开朗，洞见又一次呼之欲出。
“我们必须让顾客，不再把金宝汤，看成是储备性食品。”这里要移动的指针，不是销售，而是使用率。
所以问题是：如何让顾客们，把已经在橱柜里的金宝汤拿出来。
洞见之后，就是创意解决，广告主题：“去拿金宝汤，他就在你的橱柜里。”
如你所见，同样的移动，但是不同的指针。
3.“移动菲多利的指针”
罗杰·克里恩管理百事多年后，接手了菲多利公司CEO的职务。菲多利占有整个咸味零食40%的市场份额，他有全美最好的产品线、品牌、物流、销售团队、广告......是的，所有东西都是最好的。
尽管占据这种统治地位，菲多利还是在过去10年，损失了1/5的市场份额。
小型的地方生产商，在对菲多利发起挑战，利用价格和数量抢夺市场份额。
与所有新上任的CEO一样，罗杰知道他的任务是止住下滑趋势，收复失地，这是一个经典的移动指正要求。
但是对于咸味零食市场，这个占据整个行业90%的研发能力、80%销售能力的行业头号品牌，能达到40%的市场份额，或许已经是极限了呢？
罗杰得出结论：与40%的市场份额相比，菲多利的能力与它的作为之间差距太大了。
洞见来了：“我们还没有充分开发这家公司啊！”
他们之前急切完成移动指针的艰巨任务，在这里把利润提高10%、那里提高10%，力求从现有业务中获得最对回报。罗杰将此称之为“最优化”，却忽略了更加广阔的天空。
罗杰抄起这个洞见，就是一顿猛操作。
带领菲多利，大胆开阔海外的日本、印度、东欧的咸味零食市场。
至此，菲多利成功风靡全球。↓（这是菲多利的产品）
五、菲尔洞见的18条工作指引
最后附上，菲尔洞见的18条工作指引，他们适合任何需要激发洞见的管理人员，不管他是在大公司还是小公司里，是平常行业还是前沿领域，他们皆适用。
1.让洞见自己产生，而不是去制造它。
不仅仅依靠自己的力量生产洞见，制作广告。开始依赖其他人的创作力，这时你的公司开始起飞。
2.雇佣比你聪明的人。
奥格威说：“如果你是10，你雇了个9，然后他再雇个8，8再雇7，最终你们会成为一个侏儒公司。如果你们都雇佣比自己大的人，你们会成为一个巨人公司。”
3.随时要评判一个人对于创意的激情。
一个充满激情的洞见鼓吹者，将远胜一个平淡冷漠的人。
4.以价值来判断一个洞见，而不是用你的经验。
坚持己见的后果，就是成为一个侏儒公司。
5.不要对意外感到意外。
开放精神，把事故与麻烦，看成潜在的意外之喜。
6.不要和下属竞争。
这意味着你是否足够强大，可以让他们赢得自己的业绩。
7.先听从感觉的召唤，理智放在第二位。
消费者就是这么做的，同时这也是衡量一个洞见的力量最值得信赖的标准。
8.在一个基本成型的创意上下功夫。别管那些被淘汰的。
不值得把糟糕的创意，提升至平庸。把脑细胞节约下来，用在那些无可置疑的优秀、距离完美近在咫尺的洞见上。这时伟大的广告公司的成就之道。
9.对作品表现出真正的严苛。
对于创意，如果感觉有丝毫不对劲，哪怕最轻微的忧郁和怀疑，立即驳回。
10.直截了当。不要让人们走出你的办公室时，还不知道他们是对是错。
11.你的观点永远要有一个正当的理由。
不仅给他们一个明确的否决，而且要给他们一个明确的指示。不仅做创作驳回者，做创作指导者。
12.一旦认可了某个概念，就不要再变卦。
你威逼恐吓整个团队，按照你的概念制作了作品，他们希望你以同样的意志与勇气去坚持他。否则你就是个骗子。
13.做一个所有人都愿意为你干活的老板。
人们最愿意追随的，正是这些非常苛刻的创意总监们（以及任何其他领域的管理人员）。
14.让你的办公室变成“发抖区”。
他们越害怕，越少会用没有达到自己最佳水准的作品，来浪费你的时间。
15.永远不让他们听到你抱怨。
抱怨会打击士气，使你显得软弱，并且负面情绪在整个环境中互相传染。
16.了解的下属，并发挥他们的长处。
17.也要发挥他们的弱点。
如果你了解你的下属，你就会知道如何将他们的弱点转化为优点。
18.拥有业余生活。
让创意融入这个世界，他们来源我们的个人经验。你的业余生活越丰富，你的作品就越丰富。
因此，享受生活吧。在你可以移动别人的指针之前，你得先移动你自己的。
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